第三章、找到文化原力，创意购买指令：文字（语言）符号是之一购买指令

第三章、找到文化原力，创意购买指令

“创新并不是创造全新的事物，而是把不同的事物关联起来，合成新事物。”

——乔布斯

在营销传播中，消费者被说服的更多是情绪，并非是理性数据，这就需要我们的创意营造一种情绪、感觉。我们以产品的功效为依据，从文化意识形态中去寻找原力要素，唤醒文化原力，找到与消费者潜意识里共鸣的情绪、感觉，从存在于消费者大脑的认知中的“旧元素”中找到“新组合”，将其创意为购买指令，例如符号指令、故事指令。当某个品牌成为人人都看得懂的符号、标志等购买指令，就可以成为消费者的灯塔，在眼花缭乱的市场中，指引消费者按照指令符号做出购买行动。

第二节、嫁接文化原力，创意购买指令

1、嫁接文化原力，创意购买指令——符号指令

当购买理由很棒，如何让大家快速认识它、并记住它？怎么用很少的预算，让营销诉求传播开来？或在减少广告投放、甚至停止投放的情况下，消费者还记得它，并选择它？要解决以上问题，就需要嫁接文化原力，创意让消费者行动的购买指令。

比尔·伯恩巴克曾说：“创意哲学的核心在于相信，没有什么力量能与洞察人心、了解人们行为背后的动机和初衷相比……”如果你获得了这种力量，你要想说服消费者做出改变，创意的这个力量说的就是文化原力。

符号打开了人类认知世界的另一扇窗，是连结人类沟通的媒介和认知载体。因此，具有超强指令功能的之一个信息是符号。那么，符号是什么？

我们先来看看在红JUN革命电影中遇见的场景：

大雪纷飞的晚上，有人在大声敲门，屋内的大娘心惊胆战地问：“谁呀”外面的应声道：“我们是红JUN，他是小刘，我是小李。”

这时候，大娘一直在犹豫，怀疑外面的人是不是坏人。

这个时候，外面的人把戴在头上帽子摘下来，抖一抖帽子上的雪，露出了那颗闪闪的红五星。

大娘从门缝中看见那颗红五星，就把门打开。

或许你会问：为什么呢？红五星是什么？

在这里，是红五星传达了红JUN的指令，红五星是符号，代表了信任，红五星代指红JUN，它的核心是产生信任的力量。

为了便于对符号的理解，引用四川大学教授赵毅衡对符号的定义：符号是被认为携带意义的感知，意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义。符号是人类发明的沟通媒介，承载着人类的各种信息。

为了学会使用符号，我们深挖符号背后的逻辑：符号学专家皮尔斯这样解释符号，他认为符号表意过程的三个核心部件，即符号、对象和解释项，他认为符号是一个内部不可分的整体，一再强调，符号过程是一种目的过程，“三元关系”是一种心智关系。举个例子，交通信号灯是一个符号，司机是对象，红灯停、绿灯行便是解释项，司机根据看到了交通信号灯而行事，三元关系整合统一、不可分割。

我们所在，符号、信息与意义是传播学研究最核心的问题之一。人类很早以前就通过符号，间接地、快捷地认知万事万物。例如，古代战争中，烽火狼烟就是有敌情的符号。符号的更大作用，就是能帮助你的品牌在传播过程中，减少与消费者沟通的成本。

符号与名称、口号共同形成品牌概念的内容基础，每一个片段都承载并表达着品牌的个性、品味、品质、风格、权力、地位、定位等核心信息，将你的品牌聚焦到最小计量的符号上，起到四两拨千斤的作用。

品牌通过以符号为载体的传播沟通，形成主观上他人对该品牌的认知、并且快速完成传播指令。比如，你所戴百达翡丽手表，传递出尊贵身份。那么，为什么他们知道百达翡丽是最尊贵手表呢？是通过以历史悠久、工艺精湛的文化符号为载体的传播沟通而形成的固有价值认知。

刘述文这厮用一句话总结，符号的功能就是浓缩并精准传达信息的指令。

符号的三种分类

我们的生活充满了符号，汉字、长城、故宫、书法、筷子是中国符号的代表，艾菲尔铁塔、比萨斜塔、自由女神、凯旋门则是西方符号的代表。

对于一个品牌来说，符号代表不同的精神和意义，并发出购买指令的信号。不同的品牌通过形状、声音、颜色的符号代表了各自的内在精神，例如，美国的耐克代表叛逆的心理和“just do it”的自我意识，而中国的特步代表了永不止步的向上精神。

为了更好地运用符号做创意，我们从皮尔斯对符号的分类弄懂符号，皮尔斯把符号分为图像符号、指示符号、象征符号三类：

之一类是图像符号，这类符号与其指代的事物相似，比如说猫、狗是这类符号。一个人的照片可以看作是一个图像符号，因为这个符号与其所代表的事物在物理层而上相似。它也可能是象声词，声音与它再现事物相似。像“喵”或“汪”也被称为图像符号，因为一听到这个声音，你就知道猫或狗来了。

第二类是指示符号，这类符号与其指代事物之间存在某种直接的联系。“烟”是火的指示符号，“烟上面有禁止图形”则是禁止吸烟的指示符号。街道上的交通标志牌也是指示符号：这些符号与其所在现实位置具有某种直接联系，比如在学校路口或在山坡上。

图：图像符号图：指示符号图：象征符号

第三类是象征符号，这类符号与其代表的意思之间并没有什么逻辑关系。对这些符号意义的认识完全是依靠你了解并掌握它们和指代意义之间的联系。“红十字”是你知道的需要救助的符号，小孩都看得懂的符号。字母表中的字母是你已经学过其意义的象征符号。

无论是图像符号、指示符号还是象征符号，三者都不是彼此分离的，能够成组的结合在一起使用。因此，你可以通过文字、图形等符号可以知道交通信号、方向指示等等。

比如，交通信号符号，它提醒你正在接近交通信号灯。牌子上像交通信号灯的标志既是一个图像也是一个象征。因为它与其代表的事物外形相似，可以说具有图像性。同时，它也是一个符号，是一系列符号中的一部分，关于它们的意义已经取得了国际认同。这些符号的意思已经为人熟知，甚至你在考取驾驶证时就曾考过它们的意义。包围信号灯的红色三角形是一个符号，你习得所知是警示符号。并且当这个交通符号放置在紧邻的交叉路时，它就成为一个指示符号。在这种情况下，它的意义部分地由它所在的位置构成。

因此，它既是一个“图像符号”，也是一个“象征符号”，又是一个“指示符号”，皮尔斯符号的这些属性称为之一性、第二性和第三性。

之一性、这是一种感觉。它可以说是种感觉或情绪的反应。当你感觉到“自信”时，可以说就是基于之一层面的反应。比如你戴着劳力士手表，从这个符号，你感觉到自信。也可以理解为超级品牌所传递的就是超级符号。

第二性、这是事实层面。它是事物之间的物理关系。我们之前讨论的交通信号灯功能就是事实的物理层面，红灯停、绿灯行就是事实指令，当你在开车，就要按这个指令行事。

第三性、你可以把这一层面当做心理意识层面。这是存在普遍规则的层面，它把其他两个层面联系起来，它把符号作为传统与事物联系起来。你看到“故宫”和“龙”图形就会与中国联系起来，这就是文化的主体意识层面的联系，它依赖一个习俗。

正是以上几个属性，让符号成为品牌重要的指令，你可以通过传达精确的视觉符号，让消费者通过每个记忆碎片，记住你的品牌，并形成独特的符号标记。例如，时尚品牌就塑造了非常成功的视觉符号——格子，纵横交错的格子成为家族身份和地位的象征。无论走到全球，只要你看到格子，那就是，从产品、海报到处都可以看见这个符号元素。

2、文字（语言）符号是之一购买指令

传播学派中，符号互动者认为：“人类需要社会刺激和抽象化的符号系统以唤醒人类特有的观念性的思考过程”。语言就是唤醒人类思考的符号。

语言是激活心智的软体。亚里士多德说：“语言是思想的符号，文字是语言的符号，思维体系和文化建构基于文字符号”。营销的本质是让消费者迅速做购买决策，语言符号是激活左脑的理性购买指令。

词语是触发器，它能触发埋藏在人们头脑里的意义。语言是大脑的通路，你用概念操纵词语时，选择了正确的词语，就能影响思维过程本身。作为左脑是“用词语思考”而不是通过抽象思维来思考的证据，例如要想说一口流利的外语，比如德语，你必须学会用德语来思考。

当刘述文这厮给许多市场营销从业者做创意分享时，被问得最多的是品牌创意有何秘诀，我的答案非常简单：从熟悉的词语开始。这个答案出乎很多从业者的意料，其实，词语先行就是品牌创意的正确打开方式。

可是，太多的职业广告人、品牌管理者认为创意应该以视觉为主，相信视觉是比文字更重要的共同语言，甚至认为，做品牌创意就是做视觉创意。这就出现了一个有趣的现象，很多广告公司、策划公司、设计公司以平面设计、广告设计等视觉创意类的业务较多，文案则不值钱，很多企业的几乎每年都围绕广告宣传、传播物料视觉“旧貌换新颜”，也有的企业隔几年便换品牌标识，改变品牌形象，行话叫品牌升级。

其实，从沟通来看，文字才是人类共同的之一语言，词语才是之一个激活人类购买的指令。这就是为什么你要非常努力地寻找恰当的文字，以词汇、短语或者组合来传达一个品牌创意。

不幸的是，很多创作者在入行初期，都是轻视文字的重要性，忽视词语的指引，像个无头苍蝇漫无目的地找视觉创意资料，以寻找视觉内容开始创作，一旦视觉创意客户不喜欢，又去找视觉资料，重新创作。现实中，很多创意总监、设计总监不愿意静下心来从文字、语言符号开始，他们常常忘记了文字符号才是之一购买指令。

当然出现这样的问题，主要有两种情况，一种情况是视觉创意本身欠妥。也有一种情况是，客户也不知道要什么样的视觉创意设计，他的评价依据归结于他的自身审美。无论这两种情况的哪一种，都归结于没有准确的文字指引。

文字具有对视觉形象的“锚定”与“接力”两大功能。

从传播角度来说，文字寄生并脱胎于文化主体意识里，是人类最早的语言符号，文字口语是早先出现的。

优秀的创意人恰恰是那些优秀标题与文案的创作者，或者他们与优秀的文案密切合作来写出那些神奇的创意文案。从另一方面来说，即使你在进行文案独立创作时，你的文字也必须带给他们自己具有激活人们潜意识的联想，因为一个卓越的品牌创意只能通过准确释义的文字加以表达。

对于视觉形象而言，文字的之一个功能是“锚定”，即将视觉准确定位。

著名符号学家巴特认为“锚定”这功能是能够引导读者对图像中的多种意义，即他称之为“飘忽不定的能指链”的解读，过滤掉那些无关紧要的“能指”而直达关键信息。文字对“这是什么”的问题给予了明确解答。图像中隐含的文字（符码图像信息）帮助读者解读呈现的能指，图像表面的文字（无符码图像信息）目的在于认识。巴特描述了“文字”就像遥控器，引导人们到预先设定好的意义上。

从文字开始创意的思维听起来有些奇怪，然而，这正是你需要为购买理由传达一个清晰创意行之有效的方法，这种方法更容易使你的创意扎根于消费者的思想和记忆。

因此，文字符号，除了表达传播精准信息之外，快速高效的特点，让你的品牌能够快速被识别、记忆，使其具有非常低的传播成本。

文字的第二个功能是“接力”，并不像“锚定”功能那么常见。文字通常是对话的片段，也是弥补图像的一种方式，这个你可以在连环画中找到，就像在电影对白中那样，通过对图像缺失信息的增补，这类文字推进和深化了对图像的解读。

有人说，一幅视觉确实能够抵过千言万语的语言文字，当你的视觉创意有可能具有沟通作用并产生感染力，但是也可能向不同消费者传达了不一样的意义。而文字语言的重要性在于，让每个人精准地接收到你品牌同样的营销信息。

（1）名字是之一文字符号，

名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子，在互联网时代，你能做的首要的营销决策就是给产品起一个有文化原力的名字。

古人云：“赐子千金，不如授子一艺，授子一艺，不如赐子好名”。关于名字的重要性，老子的《道德经》就有很好的说明：“道可道，非常道。名可名，非常名。无名天地之始。有名万物之母。”大意为，天地之初，因为没有命名，一切混沌。有了命名，才有了万事万物，因为每一事、一物，它必须被命名，万物即为一万个名字。

《圣经·创世纪》里说，亚当的之一个任务就是为所有的动物命名——这是文明的发端。符号互动论创始人乔治·赫伯特·米德认为，相信符号化的命名过程是人类社会的基础。

名字是品牌的之一文字符号，比如你去超市买洗衣服，除了自己找洗衣液的名牌，也会问导购有什么牌子的洗衣液。当你使用过几次之后，觉得某某洗衣液不错，那你也会告诉家人、朋友某某牌子不错，值得购买。

名字是品牌之一认知，你通常会说的某某人很有名，某某商品是很大的品牌，其实说的就是名字。好的品牌名字，本身就具有让顾客一见如故的文化原力。

那么，什么样的名字是好品牌名字，很多书上都有说明和介绍，刘述文这厮的建议是能够快速唤醒消费者文化原力的名字就是好品牌名字。比如奔驰汽车、宝马汽车就是好品牌名字。据说宝马汽车的原名字叫“巴依尔”，读起来很拗口，还不好记，在当时的销量也不好，改名为“宝马”之后，销量蹭蹭上涨不说，品牌形象也一下子上去了，可以说是改名最成功的汽车品牌了。

为什么宝马这个汽车名字这么好呢？因为这个名字的蕴藏在中国传统文化的主体意识里，也就是说具有文化原力。例如：西汉汉武帝时期就有名驹——汗血宝马。古代的战场，名将配宝马，成为千古佳话。宋朝辛弃疾在《青玉案·元夕》诗词中写到：“东风夜放花千树。更吹落、星如雨。宝马雕车香满路。凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞。”其中就有“宝马”一词。可见“宝马”一词具有与生俱来的指令“原力”。

好名称具有很大的优势，名称通常是一种开门见山的展示。实践证明，很多名称本身就是成功的最主要因素。

许多没有实际意义的著名品牌也能够成功，比亚迪、飞利浦、西门子等就是这样的例子。这些都是独一无二的，给它们取名字的品牌商没有让别人分享他的优势。一个有助于留下深刻印象的名字具有巨大的认知优势，一个能讲故事的名字一字千金。

如果名称本身能说清楚一个事情，这个名称就自然而然具有很大的吸引力。在广告中，产品名称一般都会杯放在很显眼的地方。有些名称自身几乎就是个完整的广告。“七度空间卫生巾”、“仙肌冻龄美容仪”、“午后奶茶"就是这样的名称。这类名称自身足以说明产品，所有对它进行展示就很有价值。

好的品牌名字是好记、好认，通俗易懂，嫁接文化原力。接下来刘述文这厮为你介绍几个命名方法：

之一个是文化常识的经验命名法

常识与经验是最为简单的文化原力。“常识与经验命名法”就是你要从商品的购买理由出发，提炼出简单的品牌概念，进而借助文化原力的常识找到与其对应的命名词汇。

“深圳企业通”就是常识与经验命名的好名字。中国工商银行深圳分行旗下金融产品服务是工行深圳分行免费提供为创业者从“名称预先核准到设立工商注册、设立组织机构代码、设立税务登记”等公共事务的代办服务。

从目标人群来看，该产品的目标人群是准备创业和正在创业的人，主要解决他们在企业设立登记和快速成长的问题，我们首先找到了为企业服务的“创业快车道”的品牌概念，创业快车道是目标消费者文化主体意识里所存在的常识与经验，由此，为其命名为“企业通”，定位在深圳，所以叫“深圳企业通”。

同样，在为海南相得公司旗下的房产销售管理平台命名时，因为该软件产品主要是帮助销售员更轻松售楼，为其取了具有常识与经验的好名字——“售楼通”，让客户一看就明白。

第二个是商品文化属性直观命名法

没有什么比“直观”更能直达消费者心扉了，好的品牌名字都是直观传达商品的属性，抵达消费者心智。例如中国联通、中国移动、全球通就是直观表达对该通信商品的瞬间联想，就是好的品牌名字。

如果你的品牌当前正面对国际化市场，要进行全球化命名，除了名字中具有商品属性，还要体现国际化视野，你可以参考海能达的品牌命名。

2010年，专网通信领导海能达通信股份有限公司对原名字“好易通（HYT）”进行更名（原名字在海外遇到不能注册的情况），更名为“海能达”。大意为：面对全球市场的海阔天空，专网通信客户的海量需求，有能则达。将英文“HYT”变为“”，其中前三英文字母与HYT原名相同（与原名连结度高，目的是为了传承与品牌资产积累），Era代表着时代、纪元，是一个重要阶段的总称。的英文命创意，在一定程度上保持了公司原品牌HYT的既有品牌资产，同时也展示出公司迈向国际化的新纪元。海能达（）几个字直观体现了“海量需求，有能则达”的品牌直观联想。

第三个是创始人名命名法

如果产品一定要有一个通俗的名字，更好的名字莫过于用创始人的名字，这比一个精心设计的名字要好得多。

品牌创始人是品牌重要的命名原力，一个人的名字代表一个独特的符号，创始人的名字代表了独特的品牌。创始人命名表明某个人为自己的产品感到非常自豪。很多知名品牌都是以创始人名字命名的。

例如，梅赛德斯·奔驰品牌就是人名命名，梅赛德斯是一个小女孩的名字，奔驰是发明汽车“本茨”的名字；开创美容护肤品的世界级巨头雅诗·兰黛是创始人雅诗·兰黛的命名；时尚品牌古驰就是创始人古驰奥·古驰的命名。

不仅如此，时尚界与奢侈品很多国际品牌都用创始人名字做品牌名字，例如（阿玛尼）、（宾利）、（伯鲁提）、（香奈儿）、（巴宝莉）、（卡地亚）、（菲拉格慕）、（纪梵希）、Louis （路易威登）、Prada（普拉达）、（蒂芙尼）等等都是用的创始人名字作为品牌命名。当然中国本土也有王老吉、王致和、丁家宜等名字命名法。

最后还有一个是动植物命名法

如果以上命名法你都不满意，刘述文这厮建议你不妨试试最简单有效的命名法，运用身边大家生活中熟悉的植物、动物命名法。

近几年，很多科技产品和“互联网+”的品牌喜欢用植物或动物命名，植物类的有苹果手机、蓝莓手机、西瓜视频、瓜子二手车、毛豆新车等等；动物类的有天猫、快狗打车、盒马鲜生、猪八戒网等等。此类命名法，用耳熟能详的动植物，更容易被消费者所记住。

因此，我们可以这样理解，名字问题非常重要，它为品牌的事业打下基础。有些名字是其成功的主要因素，而有些名字则使其丧失了最初的市场。

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

《品牌创意营销》封面