手机电视的内容链建设

新媒体从本质上说无非是新的内容发行平台和分销渠道。作为大众传播媒介，手机电视不论采用何种运营模式和技术标准，最终还是要回到内容产品上来。未来的手机媒体上承载的真正有商业价值的内容一定是为它们量体裁衣的独特内容。未来内容提供商的较量在很大程度上将是制作优秀新内容能力的较量。本文从手机电视的生产方式、内容特点及内容建构三个层面来探讨手机电视的内容产业链。

一、手机电视的内容生产方式

手机电视要想解决其内容缺乏的问题，首先要改变认知方式，拓展手机电视的内容来源，除了传统的广电部门外，必须积极鼓励第三方创新，这里包括SP、CP供应商，也包括受众本身。只有充分开源，才能促进手机电视内容的发展，有利于丰富节目内容，提高节目质量。

（一）为手机定制的传统内容

这种生产方式主要是依赖传统电视节目的内容。一种是对传统内容进行平移或改编。通常对现有的电视节目进行重新编排，删去节目中的大部分元素，只留一个爆发点，然后进行数字化处理，转码后以适应手机播放。这是目前手机电视内容生产的主要方式，但是由于原来的节目内容本身具有一定的叙事机制和逻辑性，在转换为手机电视内容时，难免会在剪辑中丢失部分重要内容，造成节目的不完整。此外，传统电视节目的镜头运用也是考虑到电视屏幕的特点，如果直接平移到手机屏幕上，也会导致观众收看的不适应感。因此，这种模式只能作为从传统电视到手机电视的过渡。

另一种是手机电视节目与传统电视节目形成相互补充的机制。传统电视媒体的线性编排往往给观众在收视上带来局限，如错过现场直播的体育比赛、明星演出等等，这些都可以通过手机电视进行完全个性化的搜索和补充收视。但是，这些节目在制作上同样面临上述的剪辑、取景、光线等问题。因此，仅仅依靠这些内容也是不足以支撑手机电视的内容平台。

（二）为手机定制的新内容

新媒体内容不能仅仅依靠传统媒体内容的简单平移，而是需要产品形态的变革。所以，手机电视亟需属于自己的原创内容，制作者要遵循手机媒体技术和平台的内在规律、规则，针对手机媒体形态设计出有特色的精品，这样才能更好地发挥手机媒体的优势。例如在视频资讯方面，新华社与中国联通合作的电视节目——新华视讯，节目形式为30秒以内的口播资讯。这种模式对传统媒体内容制作者提出了新的要求，不仅要了解手机媒体与传统媒体的差别，把握手机电视的媒介特征，也要了解手机电视的受众特征，并具有开放性和创新性的思维方式。

（三）完全跨媒体的节目内容

在网络媒体兴起时，业界就充分认识到对跨媒体内容探索与实践的重要性，媒体内容的衍生与互动能够创造出1＋1>2的传播效果与价值收入，这一点在手机媒体的内容开发上也应得到重视与应用。如美国ABC电视网制作的手机版《迷失》，主要人物没有在电视版出现过，但是又和电视版的人物和情节有着千丝万缕的联系，这使得手机电视节目突破了简单的传统电视节目补充，而《迷失》也成为了跨媒体节目的成功典范。随着手机媒体技术的不断进步与创新，各种丰富的内容和形式都可以在手机上得以表现。手机电视节目可以整合电视、广播、网络等各种媒介的丰富资源，运用多种传播手段来提高传播效果。

二、手机电视的内容特点

（一）信息内容精确分类

手机媒体是架构在互动数字平台之上的新媒体，手机电视不仅打破了时空地域的限制，而且其内容都是以虚拟或符号的形态存在，时间空间资源不再受到限制，产品的发行成本也不会随着收益的增加出现数量级的递增，内容的发布和传播完全以数据的形式存在，终端设备的进化导致内容拷贝成本的进一步降低，信息传播的边际成本为零或接近于零，使得草根也能有机会创造规模化的经济效益。手机电视这种低成本规模化的经济学特征刚好符合诞生于互联网背景下的长尾理论，长尾现象的产生正是依靠网络货品陈列空间的无限性、低成本库存加上功能强大的搜索引擎，才使为数众多的窄众群保持了较高的销售额，而手机电视也可以做到这一点。

数字化的储存方式为手机电视的海量内容提供了物质基础，而对于用户来说，如何在纷繁复杂的节目中迅速找到自己需要的内容，这是手机电视内容发展中逐渐凸显的问题。因此，手机电视在内容组织和传播上要有库的概念，现在，许多传统媒体都在重视数据库的建设，无论是资讯信息采编数据库还是节目资料库，内容的积累成为媒体竞争力的一部分。而手机电视大量的“微内容”对信息的分类汇总提出了更高的要求。因此，在信息量庞大的节目库中，要进行精确的内容分类，以标签的方式归类，同时要强调相关内容的链接，便于受众检索以及延伸收看。

（二） 收看方式灵活多样

手机电视颠覆了传统电视以家庭为单位的收看模式，演变成了一种“个人电视”，更具有私密性。受众所需的往往是极度个性化的产品和服务，而手机平台相对于互联网来说是个窄化的信息传播渠道，除非实现高度的个性化定制才能满足分众化时代受众的需求，而正是手机电视的这种极度个性化的内容生产才刺激了手机电视领域内呈现出高度的长尾市场特征。长尾理论运用的三个条件是“制造它”、“传播它”和“帮‘我’找到它”。[1]因此，手机电视要帮助用户迅速找到自己需要的节目，并通过用户的收视历史，不断推荐适合用户的新节目。由于手机电视的受众在收视时间和内容上都呈现出碎片化的特点，这就要求手机电视提供更加灵活多样的收看方式，如点播、定制、下载等。

新媒体意味着信息消费模式发生变化，个性化定制服务成为可能。VOD点播可以让用户自主地安排时间，观众可以随时收看，自由安排收视时间，不再拘泥于传统电视的黄金时段时间限制。点播节目往往更容易抓人眼球，有关新媒体使用情况的统计也证明，少数内容占据了大部分注意力资源，上海文广的手机电视内容中，排名靠前的2％的节目占据了30％的点击率。年轻的受众在强调个性的同时，对于流行的追捧依旧热度不减，因此，节目开发商要制作出强引爆点的内容，引爆流行，是新媒体内容产品设计生产的一个方向。

（三）节目内容短小精悍

手机电视的传播特点及受众的收视特点，决定了手机电视节目内容必须以短小精悍为首要特点。首先，手机电视的小屏幕不适宜长时间的收看，否则容易导致视觉疲劳，而手机电池容量也制约了节目总体的播放长度。其次，受众碎片化的收视特点也要求节目的碎片式传播，一些传统节目往往被分割成几个片段在手机上播放。

受众收视习惯的调查显示，大多数用户每天观看手机电视的时间约为6－15分钟，而对于单个节目内容而言，最合适的时间约为1－3分钟，默多克的资讯集团为手机电视专门生产的一部肥皂剧中，每集长度仅为1分钟，可谓短小精悍至极。要想在短暂的时间内完整地表达一段故事内容或者传递一个信息，对内容制作者就提出了较高的要求。例如，给用户提供的资讯资讯内容，应该是短讯式的，以即时、突发的滚动资讯为主，只需要一句话或几个画面把事情交待清楚即可。而在电视短剧的制作上，应做到结构紧凑，同时每期要有一个 *** ，才能满足用户收看的心理享受。在叙事方式上做到简洁明快，重要元素突出。

（四）内容设计要有互动性

在手机电视中，人们通过互动功能可以满足视音频点播的要求，同时由于手机的私人性，媒体可以通过手机中存储的个人信息定制适合个人的内容产品。手机不仅能实现人机互动，还能实现人际互动，通过有视音频录制功能的手机，人们可以和他人分享自己的图片、视频、音频等多媒体信息。所以也可以这样考虑，只要能与消费者形成有效互动，就应该做内容新媒体。这是手机电视发展的强大驱动力。运作方只需要努力创造有趣的体验环境，提供畅通的互动渠道和合理的版权协议即可催生出广大用户的创造力资源。

手机电视在内容产品上应做到随时随地与受众进行互动。观众可以自由地从媒介中选取所需的资讯，也可以参与媒介的传播活动，受众与传播者之间可以相互选择和沟通。受众在自我选择感兴趣的资讯及娱乐节目的同时，又能通过具有高互动性与高参与度的通信网络发表见解评论、参与节目。如今，互动已经逐渐成为一项内容, 而不再仅仅是一种传播形式。

三、手机电视的内容构建

对于内容提供商来说，手机电视的内容并不是以量取胜，手机小屏幕、伴随性的特点决定了内容必须短小精悍，这就需要对节目进行改造。从美国推广手机电视的经验来看，更受欢迎的十类手机电视视频内容是：电影预告、音乐、体育节目或资讯、喜剧视频、天气信息、娱乐或明星资讯、地方或国家或国际资讯、电视剧或电影视频、电视焦点内容、动画或卡通片。从日韩的经验来看，时效性较高的晚会、重大体育赛事等节目的直播是最受用户欢迎的，其次综艺娱乐类节目，比如演唱会、笑话等。据艾瑞市场咨询公司（）发布的《2007年手机电视研究报告》显示，资讯、电影、娱乐和音乐是中国手机用户首要选择的节目类型，用户的提及率均在60%以上；另外，用户希望通过手机看电视剧、天气预报、综合节目和体育节目等。

（一）资讯类

利用手机电视的便捷性和信息传达的及时性，媒体可以加快资讯制作与传播，实时保存资讯的活性成分，受众则可以获取廉价快捷的资讯。因此，手机电视非常适合资讯资讯类节目的播放，包括天气预报和交通路况等。但是，手机电视的资讯制作必须针对其特点扬长避短。

选择适合手机电视传播的资讯体裁和内容，对于手机电视资讯来说至关重要。观众的注意力是有限的，太过复杂的内容不利于手机电视的收视，短消息就是一种很好的体裁，它用最快的速度、最凝练的语言向受众传播更大信息量。在内容上，信息主体要具体，避免抽象化和概念化。随着与传统媒体业务的结合，手机媒体还可以建立跟报纸、电视直播节目相互补充的机制，如报纸无法涵盖的独特资讯时段：从夜间至凌晨发生的本地资讯，以及由于时差原因发生在西方的重大事件等。同样，在危机事件中，手机电视的传播优势将得到最明显的体现，例如灾害信息的即时传播，个体化的信息到达与反馈，手机将成为 *** 危机传播的重要渠道。

（二）体育类

重大体育赛事向来是各大媒体关注的焦点，重视对体育赛事的报道，是手机电视短时间内迅速扩大收视群体的重要契机。且手机电视的受众群体中，男性所占比例较高，因此体育类节目是手机电视收视率较高的内容。在2008年北京奥运会期间，中国移动手机电视推广的广告词便是“奥运无处不在”。在奥运手机电视应用中，由于有丰富精彩的奥运赛事实况片断作后盾，中国移动的“TD+CMMB”手机电视业务成为一大亮点。据统计，整个奥运期间，手机电视用户总数达165万左右，这也是奥运史上首次利用手机电视模式向大众推出奥运直播视频移动多媒体服务。

在体育节目中，赛事直播是吸引很多受众的重要内容，用户可以在之一时间通过手机接收与比赛同步发送的实况转播，满足体育爱好者对赛况及时掌握的迫切要求。此外，点播精彩回放也是体育节目的收视热点，还有浏览比赛信息、收看赛场内外花絮、与网友在线聊天、发表评论等。手机电视的高度互动性和灵活性为体育类节目提供了丰富的内容和收看方式，这一点在北京奥运会上得到了成功的验证。

（三）故事类

故事类节目包括各种专门制作的手机短剧、肥皂剧、轻喜系列剧以及手机电影等。在手机电视节目内容开发上，手机电视剧的制作算是比较具有独特性的内容产品。美国在这方面的探索相对比较领先：《上帝相亲记》是美国为手机电视拍摄的最早的微型搞笑剧，全片只有两分钟长，这一剧情荒诞的搞笑剧正在欧美几十万手机用户中间流传；[2]福克斯继成功推出惊险反恐电视连续剧《24小时》后与英国更大的移动公司合作，于2004年底推出了手机版《24阴谋》，每集1分钟，共24集，在23个国家同电视版《24小时》同步推出；美国ABC电视网制作方宣布要专门制作一部手机版的《迷失》，共20集，每集只有几分钟，是一档以电视为先导和主要载体的彻头彻尾的跨媒体节目。[3]

国内在这方面的实践虽然落后于欧美，但也不乏优秀的代表作品，如上海移动与上海文广传媒集团推出国内首部专门为手机消费者量身定制的短剧《新年星事》，全剧共10集，每集3分钟，讲述一些知名主持人在过年当中的普通生活经历；由北京乐视传媒投资的、中国首部用胶片制作的专门在手机上播放的偶像剧《约定》，全剧共分5集，每集约5分钟，讲述一段青春爱情故事； *** G旗下“东方龙”公司投资的《白骨精外传》，是中国之一部用高清摄像机拍摄的手机时尚剧，以每天5分钟、总共365集、每天更新的方式播放，电视剧的主人公是一群“白骨精”——白领、骨干、精英，剧情是这个群体的生活、工作、爱情故事。该剧的制作过程完全是互动式的。用户在观看电视节目时，可以通过短信的方式发表评论、预测剧情，而制作方则会根据这些意见和建议对短片的剧情做出适当调整，观众通过这种方式直接参与剧情的进展。这部电视剧被称为是国内之一个真正适合手机播放的手机电视节目，制作方也获得了几百万元的收入。这对今后手机电视的内容制作具有现实的参考价值。

中国首部专门为手机拍摄制作的系列电影短片《这一刻》由田壮壮坐阵，汇集了贾樟柯、王小帅、李虹、小江等8位年轻导演分别执导3分钟短片，曾获邀参展多个电影节。而戛纳获奖影片《青红》也是手机电影的代表作，6个3分钟的系列电影片段，将主角人物的命运全面展现。据说，英国全年的手机电影市场就可以达到1.9亿美元之多。可见，未来中国手机电影的市场，也将蕴含着无限商机。

（四）娱乐类

娱乐的范畴很广，一些资讯节目在手机电视上也可以以一种轻松娱乐的形式来表现。

1.表演活动。比如各种选秀类活动，可以将每位选手的表现独立编辑，不仅在长度上更适合手机播放，也方便观众点播收看自己喜爱的选手表演。还有诸如演唱会、音乐会，歌迷如果不能到现场的话，也可以通过手机电视收看实况。

2.音乐电视。一般MTV的时长在3—5 分钟，时间上刚好符合手机电视的收视习惯。在表现元素上，优美动听的旋律和色彩艳丽的画面，既适合在手机上表现，也与手机电视年轻受众们的兴趣相贴合。而且音乐电视由于其视与听的内容相对比较独立，受众如果在不方便收看视频的情况下，也可以只接受音频内容。

3.幽默剪辑。比如家庭滑稽录像、相声小品剪辑等，这些节目通常短小而精彩，在几秒中内就会有一个爆发点。而且，手机电视的年轻用户们往往很喜欢和别人分享这些幽默的小故事和短片，这也成为了许多年轻人交流和沟通情感的方式，这点在白领们的办公室邮箱中就能找到很好的印证。

4.互动游戏。观众通过按键的方式和其他观众一起参与到一个游戏当中，可以用电子游戏的形式，也可以设置真人游戏节目的现场，可以把针对相同类型受众的游戏捆绑播放。娱乐是游戏的体现方式之一，互动是实现娱乐的方式之一，受众参与叙事正是为了娱乐、为了完成游戏，手机电视所拥有的明确的互动性可以帮助受众完成参与游戏的目的，所以在这方面，手机电视会超越传统屏幕。

5.个人 DV 作品。随着数字产品的普及，越来越多的人用手中的DV记录生活的点滴，或是制作探索性的短片，而手机电视可以为大家提供一个成果交流分享的展示平台。手机电视节目制作的技术和艺术要求都不高，制作门槛很低，目前存在的大量网络视频、影视院校的学生创作的DV短剧、Flas *** ，甚至于像《一个馒头引发的血案》、《春运帝国》等网民制作的内容都是适合这一新媒体的内容资源，价格便宜，而且蕴藏丰富。受众随看、随拍、随发、随玩，使电视的娱乐功能在手机上得到充分发挥。

娱乐不只是一种节目类型，也是其他各类节目的内容表现方式，如上海文广新媒体有限公司的《互动点点吧》，节目集娱乐、资讯和聊天为一体，通过实时互动、娱乐参与等元素有效组合，使电视观众成为编外的节目制作者，并在节目中显现重要作用。还有诸如体育节目中的搞笑剪辑、娱乐点评，电视剧中的情景喜剧等，各种节目类型都适宜用娱乐的方式来表现，可以说娱乐化是手机电视制作的重要思路。手机电视的运作策略和节目诉求都应该是娱乐化的。

（五）动画类

动画具有鲜明的风格化形式特征，它有着简明的线条构形、明快鲜艳的色彩、富有动感的镜头变化，因此，在有限的手机屏幕上，卡通形象尤其能够取悦人们的眼球。且手机电视用户与动漫爱好者在群体特征上都表现为年轻化，手机动漫将为这些追求时尚的年轻用户带来全新的无线娱乐体验。目前，传统电视荧屏上的动画节目大多是为小朋友设计和制作的，而手机电视的内容供应商应该开发制作更多适合成人观看的动画，譬如《蜡笔小新》，还有一些动作性很强的幽默动画，也是老少咸宜的选择，譬如《猫和老鼠》。

同娱乐的性质一样，动画也可以是突破节目类型，进而成为一种常用的表现形式。由于动画的叙事方式灵活，与实景镜头的软链接技术已经比较成熟，因此，在各种实景镜头的节目中，可以对部分镜头进行动画效果处理，比如，将气象消息制成动漫在手机电视上播放，远远胜出直接将央视的《天气预报》搬上手机电视。在手机电视短剧中也可以使用动画效果来表达诸如想象、回忆、梦境等场景。

（六）信息类

手机的贴身性为用户提供了最便捷的信息获取方式，如各种购物信息、天气预报、交通旅游提示等等。目前，上海文广手机电视推出的20元包月的手机电视套餐，可以为用户提供包括天气预报、股票信息、电子报刊、医疗健康、教育资讯等多种信息资讯。

购物信息的定向投放是近年来比较热门的营销方式。广告内容总是要与最有消费/受众市场的媒体终端紧紧镶嵌，而手机的私密性使广告商很容易获取目标受众的信息，并利用手机电视的即时互动性进行定向投放。例如，当消费者进入某个特定的信号覆盖范围时，手机就会收到商家的促销宣传片，但是，由于手机属于个人私密物品，这样的硬性推广难免带有强迫性。更好是激发消费者获取信息的主动性，例如，当用户进入某个预先设定的信号范围内时，手机就会接收到本区域内相关的购物信息，如卖场的宣传片、商品的图片及价格等，用户甚至可以通过手机直接购买需要的商品，这样既能够满足用户需求，也可以为手机电视开发出广泛的盈利模式。

交通信息也是手机电视可以提供的重要服务。除了提供GPRS定位，以及用户所在位置周边主要道路的交通信息之外，还可以利用手机的互动性优势，让每一个拥有拍照、摄像功能手机的用户是交通信息的发布者。

再如传统电视的节目导视。手机媒体是一种“补偿性媒体”，因此手机媒体与传统媒体并不对立，更多的是互补、融合的关系。手机内容首先是要起到提示性作用，内容标题的设计，吸引用户之一注意力，用户在得到手机媒体的重要信息提示之后，根据信息对个人的重要性选择当时消费还是转向其他体验感更好的媒体，对于非常感兴趣的内容在短时间内通过手机屏幕了解即可，等更有利的时空环境转向其他媒体了解更多信息。