【申万传媒互联网周建华团队】严厉监管利好哪些“没雷”的优质股？

申万宏源传媒互联网周建华团队

周建华

施妍

顾晟

汪澄

欢迎交流

本周投资提示

传媒板块本周随创业板下调。本周申万一级行业传媒板块跌幅3.76%，略好于创业板指（跌幅4.90%），但大幅落后沪深300（上涨1.29%），创业板资金持续流出，部分公司复牌大跌，此外半年度业绩影响个股表现。本周传媒板块涨幅前五为ST紫学（6.04%）、腾邦国际（3.78%）、捷成股份（3.35%）、华谊兄弟（2.94%）、腾信股份（2.29%），本周传媒跌幅前五为盛迅达（-40.19%）、顺网科技（-24.42%）、东方网络（-18.99%）、联络互动（-14.69%）、天龙集团（-14.29%）。

本周重点推荐更新：申万宏源2017年7月12最新提出《影视重出江湖，坚定看多手游，中期关注教育》投资策略，前期平台型优质龙头逻辑全面验证，重点个股持续看好。1）游戏：中文传媒（低估值， COK月流水预计2.7亿稳定左右，腾讯SLG游戏《乱世王者》使用COK，上线后流水分成增厚业绩，《奇迹暖暖》值得关注）、游族网络（《军师联盟》开启全面推广，形成强影游联动效应，Q3游戏流水值得期待）、三七互娱（强安卓渠道运营能力受益苹果行政，永恒纪元流水稳定、传奇霸业流水有望再创新高，天堂页游预计提前上线）、世纪华通（无锡七酷《择天记》、《魔力宝贝》全面升级手游业务，点点互动打开海外游戏市场，股东间接控股盛大为业务合作提供可能）。2）营销:分众传媒（基本面无忧，关注减持风险持续释放带来的投资机会）。3）万达电影（公司商业模式确定抵御非上市公司经营性利空风险，根据公告，拟注入万达影视100%股权资产，IP全产业链运营发挥协同效应）。4）影视：华策影视（头部内容绝对龙头，下半年业绩拐点），完美世界（半年报预计高位兑现预告，Q3影视剧值得关注，《射雕英雄传2》公测流水值得期待，暑期CS GO值得期待）。

网络视听节目监管力度持续加强，我们仍看好影视板块下一阶段表现。7月12日，A站、B站的大量电视剧、综艺等非版权视听内容遭到下架，A站影视区整体下线，微博部分海外综艺账号和视频被关停，各大视频网站内容审查加强。6月底中国网络视听节目服务协会审议通过《网络视听节目内容审核通则》，预计先审后播和审核到位两大审核原则将持续加强落实。监管规定对于网络流媒体及社交平台影响较大，对于A股影视板块基本面影响较小，长期看网络平台头部剧需求显著，我们仍关注影视行业下半年业绩拐点。

本周多家媒体继续点评《王者荣耀》现象。其中人民日报在评论中重点强调在防止孩子沉迷游戏过程中家长应起到的重要作用，而新华网也指出建立游戏的防沉迷系统是当务之急，优秀游戏作品偏少等问题。我们防沉迷系统的建立以及对游戏玩家的分年龄管理是行业的大势所趋，同时增加玩家游戏选择，增加市场上精品游戏的数量也是解决这一现象的办法之一，重点利好有优质研发能力的游戏公司，如完美世界、游族网络等。

下周传媒提示。即将新上映的影片共9部，除了来自俄罗斯的动画《绿野仙踪之奥兹国奇幻之旅》和日本的《深夜食堂2》外皆为国产片。《深夜食堂2》还未上映豆瓣评分已达8.1。该系列影片在日本口碑极佳，国内由博纳影业主导发行，票房值得期待。北美时间7月17日将发布上半年业绩快报，公司内容成本持续增加，现金流健康性受到关注，市场观点分化。

影视：内地票房市场波动平稳，文学IP改编剧作难

1.1内地票房市场呈平稳波动态势，《京城81号2》或创国产恐怖片新高

本周（2017.7.10-2017.7.16）内地票房预计9.2亿元，环比下跌10.8%，单周观影人次预计为2,627万，环比下跌12.1%。由于处于暑期档，观影人流释放较快，单部影片对整体票房的带动周期缩短，近几周票房呈现平稳波动态势。

本周（2017.7.8-2017.7.14）票房位居前五的影片分别为《神偷奶爸3》、《悟空传》、《京城81号2》、《变形金刚5：最后的骑士》和《绝世高手》，合计票房9.52亿元，占周院线总票房10.81亿元的88.03%。随着《京城81号2》的热播，有关国产惊悚片的热议不断，该片前作《京城81号》于2014年上映，共收获4.12亿票房。恐怖片素来因为成本较低成为中小制片公司以小博大的赌注，国内电影市场每周平均都至少有1部恐怖片在院线影院上映。受制于预算成本，大部分恐怖片更加讲究创意和对观众的深层心理透视。期待国产恐怖片可以携带东方古国的独特元素打开市场天井，今后出现可以和美日恐怖片一较高下的作品。

下周（2017.7.17-2017.7.23）即将新上映的影片共9部，除了来自俄罗斯的动画《绿野仙踪之奥兹国奇幻之旅》和日本的《深夜食堂2》外皆为国产片。作为《深夜食堂》的续作，《深夜食堂2》依然由松冈锭司执导、小林薰主演，还未上映豆瓣评分已达8.1。而该系列影片在日本口碑极佳，《深夜食堂》于 2014年在日本上映时取得了2.5亿日元的票房。同时，《深夜食堂2》由博纳影业主导发行，其引进方双喜电影发行有限公司的唯一控股股东为发行工作室（香港）有限公司，是2008年6月由博纳影业与N&J公司联合创办的合资公司，借鉴光线传媒的宣发对《你的名字》最终票房的影响，该片票房值得期待。

上周（2017.7.3-2017.7.9）全国影院总票房为10.3亿元，环比上涨18.32%，观影人次3,009.35万，上涨19.39%。影院票房冠军为 Chan北京耀莱，报收181.61万，环比上涨56.88%。

上周（2017.7.2-2017.7.9）票房更高的院线为万达院线，收获票房1.19亿，市占11.53%，相比上周下降1.11个百分点，其次是大地院线，收获票房8,677万，市占8.42%。根据艺恩电影智库统计，上周新开影院20家，新增银幕数125块，共有15条院线新增了影院，新增影院中规模更大的是苏州万达昆山影城，拥有12块银幕，2198个座位。

1.2《我的前半生》遭口诛笔伐，文学IP改编两难

电视剧电视台方面，本周（2017.7.7-2017.7.13）卫视52城收视率排行中居于前五的分别是《楚乔传》、《我的前半生》、《大军师司马懿之军师联盟》、《我们的少年时代》和《夏至未至》。

《楚乔传》播出以来收视率节节攀升，本周平均收视率破2，成为2017年暑期的爆款作品。排名第二的《我的前半生》改编自香港才女亦舒的同名小说，该书是亦舒的代表作之一，但同样遭遇以往文学IP改编剧共通的问题，该改编剧的剧情和人设均与原著相去甚远，导致原著书迷再次感到较大心理预差。虽然评分和收视率比起大部分国产剧已经略胜一筹，但已经“失去原著精髓”的该剧显然没有达到其IP的内涵价值，文学IP改编既要跟上时代和社会的变迁，又要保留原著精华，确实是极大的考验。排名第三的历史剧《大军师司马懿之军师联盟》基于良好的口碑收视率一路上升，该剧从策划、筹备到制作耗时5年，同时投入了高达4亿的制作成本，算得上是良心剧作了，预计未来收视率和网络播放量还有进一步的提升空间。

电视剧网络点击方面，上周（2017.7.3-2017.7.9）排名前五的电视剧分别为《楚乔传》、《大军师司马懿之军师联盟》、《夏至未至》、《我的前半生》和《一粒红尘》。《楚乔传》以59.18亿的点击量居于榜首，播放量进一步提升。

网络自制剧点击量方面，上周（2017.7.3-2017.7.9）排名前五的网剧分别为《鬼吹灯之牧野诡事》、《逆袭之星途璀璨》、《终极三国2017》、《警察锅哥S1》和《天使的幸福》。鉴于各剧播放量均没有超过2亿，和电视剧的播放量差距较大，说明网络自制剧中爆款不足。

1.3 《奔跑吧》网播独家领先，综艺爆款云集难现

综艺电视台方面，本周（2017.6.30-2017.7.6）卫视52城收视率排行中居于前五的分别是《好看中国蓝》、《极限挑战》、《跨界歌王总决赛》、《极限挑战后传》和《挑战者联盟》。

综艺网络点击方面，上周（2017.7.3-2017.7.9）播放量前五的分别为《奔跑吧2017》、《跨界歌王S2》、《笑声传奇S1》、《花儿与少年S3》及《快乐大本营2017》。《奔跑吧2017》以5.94亿的播放量稳居首位，其余四档综艺的点击量都在2亿以下。

网络自制综艺点击方面，上周（2017.7.3-2017.7.9）播放量前五的分别为《中国有嘻哈》、《2017快乐男声》、《明日之子》、《2017变形记》和《约吧 大明星S2》。《中国有嘻哈》继续居于网络点击量排名之一。

1.4 投资建议：看好头部电视剧内容公司及院线

我们看好具备头部内容的电视剧板块：1）新媒体和一线卫视驱动驱动精品剧需求：短期来看，视频网站跑马圈地策略推动精品电视剧版权上持续投入，同时，一线卫视电视台竞争加剧导致对精品电视剧的需求增加，长期来看，内容付费崛起将支撑视频网站持续版权投入；2）龙头集中度提升显著，空间依然巨大：从前11家电视剧企业营收来看，集中度从2015年23%上升到2016年34%，从点击量排名前十的电视剧占比来看，2016年前11家电视剧企业占据70%的份额，从收视率排名前十的电视剧占比来看，2016年前11家电视剧企业占据60%的份额；3）估值回归理性，从爆品驱动到业绩驱动：估值经历2016年上半年震荡向下以及2017年上半年的继续下行后整体估值水平已经回归2013年、2015年两轮行情之前PE35X（TTM）的低位，建议关注具备强IP储存能力和打造能力的优质头部内容公司完美世界、华策影视、慈文传媒、唐德影视等。

我们看好电影产业院线板块，预计2017年票房为532亿，同比增长17%。票房的增长主要来自于观影人次的和ARPU值的双向提升：1）目前国内总观影人次与美国持平，但是人均观影人次仅为0.99，不到美国的1/3；2）随着放映技术的升级（诸如3D、IMAX、杜比影院的占比提升）以及影院提供的多元化消费（可乐爆米花、衍生品），影院ARPU将显著提升。建议关注万达院线、中国电影、上海电影、幸福蓝海和文投控股。

2．游戏：媒体聚焦游戏防沉迷系统建立，利好有优质研发能力游戏公司

2.1人民日报评《王者荣耀》聚焦家长对孩子的引导，符合行业发展规律

本周多家媒体继续点评《王者荣耀》现象，其中人民日报在评论中没有将矛头指向《王者荣耀》，而是重点强调在防止孩子沉迷游戏过程中家长应起到的重要作用。而新华网也指出建立游戏的防沉迷系统是当务之急，优秀游戏作品偏少等问题。

我们认为媒体在报道过程中观点的变化符合我们上周周报点评。一方面，防沉迷系统的建立以及对游戏玩家的分年龄管理是行业的大势所趋，这本身对游戏行业的发展和游戏环境的净化是好事，且不影响游戏研发中的创新，游戏行业内部对这一趋势已经达成共识并在积极改进；另一方面，增加玩家游戏选择，增加市场上精品游戏的数量也是解决这一现象的办法之一，重点利好有优质研发能力的游戏公司，如完美世界、游族网络等。

附上周针对人民网点评《王者荣耀》事件点评：

1）媒体针对《王者荣耀》的多篇负面报道主要是针对低龄玩家的，本身不涉及游戏本身，因此我们认为这一次事件后期发酵会沿着游戏玩家年龄这一主线去发展，本身对《王者荣耀》这块游戏不产生影响。

2）根据极光大数据，《王者荣耀》玩家中，年龄在14岁及14岁以下玩家的占比只有3.5%，比例极低且他们的付费能力较低，即使限制游戏时间也不会对游戏的营收产生实质影响。而腾讯已经针对此前媒体的报道推出了一系列举措，包括实名制、绿色守护计划和限制12岁以下玩家单日游戏时长等，腾讯的快速反应也会化解舆论的不利，也体现作为大企业的担当。

3）对行业，我们认为未来会重点加强的是对玩家年龄的管控而非对内容本身的限制，而玩家年龄分层管理本身就已提出多年且游戏行业内部早就有所准备，因此不会对行业发展产生过多影响，而且这种管理本身可以使得游戏企业以系统的方式解决很多现在游戏过程中存在的问题，可以降低游戏公司的经营成本，同时对低龄玩家的适当管理也会对游戏体系的提升有所帮助。

4）观察本轮游戏周期的核心指标是游戏的季度环比增速，只要这一数据保持稳定，行业高景气度就会持续，次轮游戏板块上涨的大逻辑也就不会被破坏，因此舆论和政策的发酵只能在一定时间内对二级市场的情绪产生影响，但是不影响行业高景气和公司基本面，所以我们认为无需担忧这一事件，积极把握基本面好的优质游戏公司，如游族网络、三七互娱、中文传媒、完美世界等。

2.2 本周游戏数据

手游：

7月15日，《王者荣耀》、《梦幻西游》、《天龙八部手游》、《穿越火线：枪战之王》、《胡莱三国2》排名IOS游戏畅销榜前五，腾讯网易保持在IOS畅销榜中垄断优势，腾讯凭借流量优势保持明显优势，《王者荣耀》、《天龙八部手游》、《龙之谷》、《魂斗罗》、《穿越火线》等精品游戏稳居畅销榜前20。而网易的龙头产品《阴阳师》、《倩女幽魂》等也都依靠优质的游戏品质稳定在IOS畅销榜20名以前，我们认为在网易的优质运营下其龙头产品仍将保持高流水表现。

上市公司游戏方面，7月6日上线公测的游族网络的龙头产品《军师联盟》和完美世界和万达院线游戏联合发行的《射雕英雄传2》依旧保持不错排名，《军师联盟》排名第十六，《射雕英雄传2》排名第八，两款游戏都在发行初期大力推广，值得持续关注排名变化。此外世纪华通收购的点点互动的龙头产品《KOA》继续强势表现，排名第十，三七互娱的《永恒纪元》排名21，凯撒文化的《圣斗士星矢》排名22，上市公司产品3季度加快上线有利于维持行业高景气度并提升下半年业绩。

此外，《剑侠情缘》、《梦幻诛仙》、《王国纪元》、《崩坏3》等游戏则继续稳定高排名，显示了优质游戏在良好运营下生命周期的延长。从长期来看，产品品质依然是手游产品成功的基础，优质运营是游戏成功的必要条件，我们积极看好手 *** 业今年的表现。而二次元游戏今年的崛起也值得我们重点关注，《崩坏3》、《FOG》等产品表现稳定，完美世界的女性向二次元游戏《梦间集》也获得IOS精品推荐，后续表现值得关注。

应用宝渠道，从周下载数据来看，本周前五游戏又有新面孔，由完美世界研发，万达院线游戏负责安卓渠道发行《射雕英雄传手游》排名之一，掌趣科技的《不良人》排名第二，《热血传奇》、《梦幻西游》、《时空猎人》排名三到五，《热血传奇》、《梦幻西游》、《时空猎人》这三款经典优质游戏一直稳居前三，显示了其强大的用户支持。动作游戏排行，《火影忍者》、《天天炫斗》、《乱斗西游》、《热血传奇》、《萌格斗》排名前五，和上周没有变化，棋牌游戏排行，《欢乐升级》、《英雄杀》、《欢乐斗地主》、《单机斗地主》、《天天德州》排名前五，依然没有变化。

页游：

页游方面，根据9K9K数据，本周优质平台开服最多的游戏中，《蓝月传奇》（恺英网络XY游戏独代，三七互娱联运）开服421组继续排名之一，连续霸榜表现强劲，《传奇霸业》（37游戏）开服286组排名第二，《传奇世界》（浙江盛和（恺英网络）研发，227）组排名第三，《神印王座》（219，原趣行天下、搜狗游戏、酷我游戏合并成立，德力股份公告拟收购其62%股权）排名第四，排名5-10位的游戏分别为《传奇盛世》（杭州盛锋，200）、《西游之路》（190）、《攻沙》（174）、《大天使之剑》（37游戏，171）、《楚乔传》（168）、《传奇荣耀》（160），前十游戏保持稳定仅在排名上发生变化，传奇类游戏依旧是页游的主要游戏类型，本周前三名游戏全部为传奇类游戏，前十游戏 *** 有五款传奇游戏，显示这一IP在页游上的超高价值。页游市场头部游戏优势依然明显，《蓝月传奇》、《传奇霸业》等游戏优势明显，开服数排名稳定居高位，显示了三七互娱、游族网络、恺英网络在页游方面的领先地位。

开服最多的优质平台方面，37游戏以578组排名之一，顺网游戏凭借《神途》排名第二，开服423组，搜狗游戏依靠《传奇世界》强势表现排名第三，开服387组，360游戏开服360组排名第四，飞火游戏开服263组排名第五，前五平台和平台开服数都保持稳定。整体看，37游戏和360游戏在页游发行方面优势依然明显，双方依靠强大的研发实力和稳定的运营能力在页游方面成为仅次于腾讯的平台公司，在页游市场优质产品数重新增长后，有强大运营能力的优质平台将明显受益。

开服最多开发商方面，浙江盛和凭借《蓝月传奇》和《传奇世界》优异表现排名之一，开服746组，盛和在传奇类游戏研发上的突出实力有目共睹，三七互娱凭借《金装传奇》开服642组排名第二，北京文脉互动依靠今年两款前十页游排名第三，开服276组，广州创思和趣酷科技分别以233组、206组排名四、五位。整体看，页游集中度依然明显，优质游戏公司在行业中优势明显，重点看好37游戏、恺英网络和上海游族。

2.3 投资建议：重点关注有强研发能力和流量运营能力的优质公司

我们对今年游戏市场看好两大方向，一是继续看好手游出海。公布中国出海全球收入十大公司，智明星通凭借COK过去一年强势表现排名之一，IGG、乐元素、龙创悦动、昆仑游戏、易幻网络、龙腾中东、、、掌趣分列2-10位。在我们2016年的年中策略和年度策略中，我们都重点提示了手游出海行业在未来2-3年的高速成长性，《2016年中国游戏产业报告》中披露，2016年自主研发网络游戏海外市场实际销售收入为72.3亿美元，约合人民币501亿，同比增长36.2%，行业的成长性进一步得到验证。从地区获客来看，日本、美国、加拿大较高，分别达到18美元/户，10美元/户和8美元/户，东南亚更低，仅为0.05-0.2美元/户，我们认为随着地区网络环境改善和国内游戏质量进一步提升，东南亚、中东、欧美将是未来我国游戏出海的主要市场。在出海环节中，海外发行商对海外游戏市场、海外流量市场、海外渠道市场有充分认识，同时在后台网络技术和大数据分析技术上有充足储备，是发行的咽喉环节，且平台属性带来业绩的稳定性，是重点关注领域。

二是国内游戏方面，我们看好和腾讯网易走差异化竞争路线的公司。1）运营模式上差异化。以三七为代表的页游公司转型手游，兼具研发能力和发行能力，特别是在发行能力上将“买量”模式成功嫁接手游，差异化腾讯的发行体系和渠道体系，将长尾流量有效转化并集中在自己的用户数据库中，有效提升运营效率。在未来手游市场非腾讯网易份额集中度提升过程中，有优质运营能力和优质产品储备的公司将最终胜出。2）游戏内容差异化。在线下休闲线上化的大逻辑下，线上轻度休闲游戏特别是地方特色棋牌游戏减少了线下组局的复杂过程，同时竞争心理又刺激着用户不断在平台和游戏消费获取成就感，带来了超乎想象的用户粘性和用户ARPU值。我们认为在人口结构（棋牌类游戏主要覆盖的中老年人口数量占比逐年提升）、产品结构（地方棋牌对三四线城市的拓展作用和德扑等海外棋牌游戏兴起）和产品属性（研发难度低、生命周期长、流水分成比例高）三维驱动下行业未来将有较快发展。

苹果在今年即将推出的IOS11中将取消畅销榜排名，并将付费榜和免费榜直接呈现的APP减少为三个，其他空间将呈现由苹果编辑推荐的内容。我们认为此举将：1）进一步打击刷榜行为，过往的游戏营销方式将受到根本性变革；2）极大提升游戏刷榜的流量成本，在取消畅销榜和减少付费榜和免费榜呈现游戏个数后，可直接呈现的游戏个数减少至6个，相比以往明显减少，对于想要刷榜的公司来说流量成本将明显提升；3）将直接利好有安卓渠道流量运营优势和优质研发能力公司。