洞悉变局中的机会 品牌出海构建向上生长之道 | 2024全球化新锐品牌数字营销峰会回顾

在全球经济结构调整的新周期里，出海，被越来越多中国企业从“可选项”列为“必选项”。不论是先国内后海外的企业，还是直接从海外起家的企业，向外看——从更大的全球市场去寻求新增长，都是未来很多年必须牢牢抓住的时代风向。我们有动力、更有机会在新一轮周期中脱颖而出，完成从规模经济向价值经济演进的全球化竞争力构建。

与此同时，在经历了上一阶段制造价值全球化的高歌猛进后，出海行业的门槛和从业者的综合素质都不断提升。推动品牌价值全球化，成为新一阶段的主要课题。对于身处其中的企业而言，向上生长——从产品、供应链、营销、运营、组织、财务等维度全面构建科学增长体系，才有机会真正地跻身全球化新品牌行列。

围绕“向外看，向上生长”这一主题，飞书点跃、益普索、亿邦动力共同举办的“2024全球化新锐品牌数字营销峰会”在12月19日圆满落幕。通过11个主题演讲、3场圆桌对话，20余位嘉宾在峰会上探讨了中国消费品企业走向全球舞台的道与术。

与此同时，由飞书深诺集团旗下专注出海品牌全域营销服务子品牌飞书点跃携手益普索推出的《中国出海新锐消费品牌50强》也在会上重磅发布。它不仅旨在表彰在品牌出海领域表现卓越的新锐企业，更是希望通过榜单研究看到中国品牌如何借助数字化工具塑造全球化新竞争力。

01向上生长——出海品牌需要“新竞争力”

益普索中国区B2B研究院院长陈芳在演讲中提到，品牌出海的上半场，中国企业凭借强大的供应链、成熟的方法论和充足的运营人才资源，可以在海外市场攻城略地，但进入下半场，解决文化冲突以及在海外人群中建立持久的“信任感”，才是打造长青国际品牌更大的挑战。同时，融入全球供应链和市场的过程中，ESG的评价与披露对企业来说意味着高昂的成本和绿色门槛，可能会成为品牌出海的一大瓶颈。

因此，出海品牌想要获得成功，必须对全球化有清醒的认知，并坚持长期主义，通过产品驱动和社会责任驱动去跟海外消费者建立有效连接，从而让信任扎根。

嘉御资本消费出海基金董事总经理任广从跨境电商增长态势、海外消费市场有利因素、国家政策支持、境内外资本市场环境等方面，肯定了中国品牌出海面对的时代机遇，并分享了出海企业在新时期追求更高质量的发展该如何降本增效。

他指出，首先是提高人效，用总年收入除以总员工数量算出人均创收，设定一个基准值作为企业扩张时的一个衡量指标，但同时，在一些关键部门，又要敢于做超配的；其次是采购降本，每年设定降本目标；另外，和供应商结算要综合考虑货币选择（汇率因素）、采购价格与账期。

收入增长维度，“贸”（即贸易）的层面，一是在做好单一品类基础上，可做一些品类拓展，借此消灭淡季或往高客单产品延伸，二是除了亚马逊、eBay，可选择一些合适自己的新平台做增量；“技”（即技术）的层面，企业到一定规模后，要敢于在产品研发上做投入，以加强竞争壁垒；“工”（即制造）的层面，很多企业从原来外协生产到现在开始自建工厂或和合作伙伴一起投资工厂，这既能对产品质量有更好的把控，同时也能将生产端利润握在自己手里。

飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗在峰会演讲分析了中国品牌国际化发展的三个阶段，以及每个阶段所需要的核心竞争力。他表示，之一阶段靠的是生产能力加上电商销售能力——这是过去10年里非常强的一种能力组合。但新一阶段，对产品研发能力和品牌传播能力的要求越来越高——研发能够提升企业的竞争力、让自身与其他品牌形成差异化，也能更好地进行品牌传播。其中的关键点在于，要充分洞察用户需求、把握消费趋势变化，进行整合营销。

“再往上走，进入品牌国际化的第三个阶段，企业规模更大后，要面对更强的全球竞争，这时候，不仅仅是需要生产、研发、品牌传播能力，还要有全球经营能力和数字化运营能力——要实时看到数据在全球的变化，从进行更快的决策和调整。”沈晨岗谈道。

The Trade Desk中国区业务拓展资深总监吴昱霖谈到，从新锐品牌到标杆品牌的跨越，有个很大的鸿沟是心智影响力。从品牌营销方面来看，提高心智影响力，从品牌营销1.0升级到品牌营销2.0有两个途径：

一是扩大品牌曝光蓄水池，聚焦主流媒体。 品牌营销1.0阶段，主要依赖于、Meta等广告平台作为推广主力。这些即时转化型的广告渠道确实能够助力品牌迅速建立消费者认知。然而，随着品牌出海2.0阶段的推进，即时点击转化类广告渠道已无法满足品牌出海需求。品牌需要打开自身的营销渠道，在CTV智能电视大屏、音频、数字户外广告DOOH等多渠道上展示品牌形象、品牌理念及品牌价值观。

二是改变点击归因的单一渠道衡量体系。根据DTC行业的后链路追踪数据，有82%的广告转化来自于被触达但没有马上点击的用户。这表明，广告、产品信息及品牌信息的曝光，尽管当下可能不会立即转化为点击或购买行为，但对目标消费者的心智及他们对品牌的认知有着深远影响。因此，品牌需要改变仅用点击归因来衡量媒体渠道价值的做法，建立曝光归因的品牌营销体系。

此外，找到对抗同质化竞争的正确道路也是出海品牌构建“新竞争力”的关键之一。为此，在峰会上午，亿邦动力联合创始人刘宸与千岸科技Ohuhu创始人CEO何定、倍思奇品牌负责人王鹏、爱乐酷联合创始人陈波展开了一场深入对话。

在何定看来，最重要是把精力集中在占领用户心智上，要让用户脱离开比价的动作。因为，一旦用户从心智上认可了你的品牌，他的心态就会发生变化，只要你的价格在他心理承受范围内，他就不会去买别的更低价的产品。那如何占领用户心智？综合来看就是要在竞争当中拥有一个独特的定位。去做深入的用户洞察，去挖掘用户的痛点，并基于用户的痛点去做有意义的差异化解决方案。

王鹏指出，脱离内卷最重要的手段是专注于用户。从产品侧来看，即便门槛再低，也总有空间去为消费者创造更好的价值。从营销侧来看，要做针对目标人群的精准投放，而不是“一张网撒下去看它能捞到几条鱼”。此外，要明白，你为消费者提供的绝不仅仅是产品本身，而是包含了一系列的服务，所以，要摆脱把产品卖出去就结束的惯性思维。

陈波认为，卷与不卷是一个动态的平衡，当你公司的资源禀赋符合当下的发展周期、有一个相对比较好的竞争站位时，那就是你在卷别人，反过来就是被别人卷。的经验是用非价格下降的方式去为用户提供更多价值，即在同样的价格维度上，给用户提供超越他期待值的产品和服务。

02品类突围——实现从产品表达到品牌表达的进阶

里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松作为下午开场嘉宾，围绕“如何通过品类创新成就全球化新品牌”进行了生动的演讲。他指出，今天，中国企业面临两大战略机会：一是消费观念的大迭代，会诞生出大量新品类的机会；二是中国即将成为全球更大经济体，会诞生打造全球性“中国”新品类的机会。怎么把握住这两大机会？答案是品类创新——“我不要跟你一样，不要比你性能好一点，我要做不同”。

何松松以三颗种子的战略隐喻来做讲解：之一颗种子（品类开创者）落下来，无论什么原因它率先发芽，获得了大部分阳光和水份，迅速长大；第二颗种子（跟进模仿者）落下来，它落到了离之一颗种子较近的地方，无法获得充足的养份，最后枯萎了；第三颗种子（对立面品牌）落下来，落到远离之一颗种子的地方，最后也发芽长大了。

据悉，早在两年前，里斯战略咨询在业内率先发布了一个中国上市企业持续增长的品类创新报告，其中有两个洞察如今依然有很强的参考价值：之一，近六成持续增长的冠军企业，其增长动力来自于开创并且主导一个又一个新品类，当中又有20%的企业连续创新，打造一个又一个新品，带动企业不同阶段的成长；第二，平均一次成功的品类创新，可以再造3个百亿级企业。

影石无疑是实现品类突出、成功打造出全球化新品牌的标杆。其联合创始人、董事陈永强表示，影石已经成为连续六年全球全景相机出货量之一的品牌，也是全球全景相机领域市场占有率更高的品牌。对其而言，产品力是品牌的基石，技术创新驱动产品差异化所形成的独占优势是品牌价值的根本。因此，公司通过持续的研发投入，自主研发了全景图像的采集拼接、防抖、AI影像处理，以及计算视觉等核心技术，从而构建起了自己在技术上的护城河。

打造全球化竞争力方面，陈永强介绍了影石如何通过“用户共创”来助力品牌的塑造和升级：影石发起“Think bold”挑战，向全球用户征集有创意的点子，并帮助他们完成视频内容。在其全球基金的支持下，许多用户用影石产品大胆地实现了自己的创意。比如，一个英格兰老爷爷穿上蜜蜂服，嘴上咬着影石的全景相机在花田里奔跑，像一只快乐的蜜蜂，这个话题的全球播放量超过8.6亿。这些来自用户的创意内容恰恰就是对影石更好的品牌代言。

飞书点跃负责人林禕在演讲中谈到，十年前，中国企业出海多注重的是产品本身，现在更需要品牌的赋能。而在塑造品牌心智方面，企业普遍面临着对目标市场用户的本地认知不足、渠道触达不足、情感连接不足三大问题。

他指出，解决“对目标市场用户本地认知不足”，就是要通过全局资源的优化配置，持续洞察用户，把握消费者的心理；解决“对目标市场用户渠道触达不足”，很多时候讲的是销售力的持续迭代，其中涉及到渠道的选择、创意的优化等；解决“对目标市场用户情感连接不足”，需要通过DSP/整合营销来提升品牌力，提升复购和客户生命周期。

沐浴着时代红利，并凭借自身的勤奋和创新能力，中国出海企业往往可以快速完成从0到1的积累，然后，从1到10该怎么走却是很多人的盲区。围绕这个问题，飞书点跃负责人林禕作为主持人，与速境联合创始人及COO俞健、乐行天下C端事业部总监程双丽、els pet品牌负责人易良展开了互动交流。

俞健指出，速境的核心团队是做研发和产品出身的，核心发展逻辑就是打磨产品，完成从0到1的过程，也有一定的红利和运气成分，但接下来从1到10的过程就需要一个非常专业化的组织和团队。此外，也需要找准一个可复制、可规模化的产品或赛道，去进行有效的集中式攻击。这对于速境自身而言，就是要在自己最核心的技术上不断增加投入，形成更高的竞争壁垒。

程双丽指出，从1到10的过程要怎么做，有两个关键点：一是全渠道的布局，包括线上线下的联动，以覆盖更多的用户触点；二个运营的精细化+供应链的规模化。因为在从0到1的阶段增长势头很猛，必然会存在一些粗放型的经营方式，但接下来必须在运营上更加精耕细作，关注到每一个端口的颗粒度，同时，供应链必须跟上，甚至考虑用更加柔性的供应链打法来配合前端销售。

易良指出，在宠物用品这个越来越卷、低价竞争越来越激烈的赛道，“聚焦”可能是更好的解法，包括市场的聚焦（明年els pet将更加聚焦在美国市场、做美国品牌）和产品的聚焦（els pet目前聚焦做智能猫砂盆这个品类）。然后，在这个基础上不断迭代、创新，推出新的产品，覆盖高端市场、中端市场和低端市场，把量做大，从而优化成本，把规模做起来。

03营销创新——用数智化能力驱动品牌出海的品效双赢

正如《中国出海新锐消费品牌榜单报告》中所提及的，出海品牌在成长过程中需要更加注重数字化转型与发展，从而提升营销精准度，以及运营与决策效率。如何以数智化能力为基础，通过营销创新来品牌化发展？由此出发，8位嘉宾在峰会上展开了从营销渠道变革到营销技术升级、到营销理念改进等方面的分享与讨论。

亚马逊广告大客户团队行业负责人张翰文指出，跨境品牌在不同阶段的营销目标各不相同：产品出海阶段的目标是“存量”，流量出海阶段的目标是“扩量”，而文化出海阶段的目标则是“破圈”。那么，如何做到“破圈”？答案是，通过帮助商家实现市场渗透。因为，如何渗透欧美文化并引发用户共鸣，对跨境品牌来说至关重要且充满挑战。

在这一过程中，找到主流用户的触点，深入理解本地文化并与用户建立情感连接，显得尤为重要。亚马逊广告的产品矩阵正好为商家提供了这样的支持。据介绍，亚马逊广告不仅包括商品推广、品牌推广、展示型推广等产品，还提供了适合各种规模和行业广告主的DSP、流媒体视频广告等解决方案。此外，亚马逊广告位的覆盖范围丰富多样，涵盖了亚马逊自有的广告库存，以及第三方优质网站和应用程序，整合线上线下渠道，并结合分类别洞察和之一方数据。

除了大家熟悉的亚马逊商城，亚马逊广告的展示位置还包括多个设备端，例如Fire TV、平板电脑、Alexa、Echo等设备均可呈现广告。值得一提的是，亚马逊近年来在视频内容领域不断加大投入，打造了丰富的娱乐和体育体系。例如， 上的流媒体电视独家原创节目、上的直播娱乐节目、Prime Video上的体育独家赛事直播（如《周四橄榄球之夜》、NBA）和高质量原创剧集（如《指环王》和《了不起的麦瑟尔夫人》）、以及全球更受欢迎的电影和电视内容信息库之一IMDb。

不仅如此，亚马逊还通过其受欢迎的线下门店（如 Go和 Fresh）帮助广告主触及消费者，进一步提升用户触达的广度和密度。这些线上线下整合的资源，使亚马逊能够为广告主提供精准且高效的潜客触达，帮助不同行业和规模的广告主实现更广泛的品牌曝光和市场渗透。

飞书深诺集团Meet 负责人赵梓峰指出，商家在营销方面常见的痛点主要在于公私域流量的获取、转化率，以及复购率三个方面。而从Meet 的实战来看，通过技术是可以有效解决这些问题的。

他提到，数字化工具可提高消费者考虑与转化——在用户全生命周期中，通过数字化工具提供全面而准确的产品信息，可以帮助购物者在网上找到他们想要的东西，并降低商品退货率。同时，数智化技术可赋能用户互动深度，比如AI生成内容、AI客服，以及广告的智能竞价、动态邮件EDM等，这些智能营销技术的应用，可以赋能品牌与用户的深层次互动。

大中华区暨东南亚资深合作伙伴经理陈威谕指出，是一家产品技术主导的公司，从在线商店开始，建立了一个商务平台，让商家在顾客所在的任何地方都能进行销售。那如何用打造全球DTC品牌？陈威谕给出了几个关键点：

一是可以帮助商户创建顶级的用户体验，比如商户可以通过AR、VR以及三维媒体等互动和沉浸式的方式来展示产品；二是使用定制化的来创建前沿的购物体验，比如它有视频游戏、智能魔镜等独特功能；三是跨平台优化在社交媒体平台上的投放；四是可将商户的社交内容变成可购内容，比如可以实现将商户的产品目录同步到其商务账号里，这样可以让用户直接在社交平台上快速完成购物。

Shop美区跨境自运营行业运营经理朱雅楠分享了 Shop美区市场动态以及内容电商有的增长新机遇。她表示，还没有相对成熟的产品的新手玩家，可先着眼于内容，通过内容筛选出更好的商品，让它在更好地发育、孵化；如果是有经验的老玩家，沉淀了非常成熟的产品，就可以用这些好的产品提炼出更多内容，通过内容去种草，激发消费者购买欲。

“与其他平台或者传统电商不一样的是，除了有货架，内容非常重要，是内容和货架双驱动的电商模式。”朱雅楠谈道。这意味着，做，要把精力更多的放在拍出好视频、好内容上。

落到商家在营销策略选择上，中金资本执行总经理毛祎琛作为主持人，与创始人CEO Alan Hui、跨境运营负责人吴树杰、飞书深诺集团技术运营VP兼负责人屠克烈三位嘉宾，一起展开了“如何让‘品’和‘效’两全？”的互动交流。

Alan Hui表示，品效合一是有阶段性的，刚开始可能要在“品”上砸钱，等有了一定基础声量和原始用户后，渐渐地就会发现ROI能涨起来。比如，是从海外做起的，最初通过众筹平台做原始积累，首期ROI并不是很高，更多的还是做品牌声量；但今年从海外市场回到中国，就发现有了很多自然流量，这实际上得益于品牌在海外的声量扩大，这时候ROI就提高了很多。

吴树杰指出“品”和“效”是可以结合的，但无论追求“品”还是“效”，一定要以用户体验为先，然后再考虑品和效之间动态的平衡。简单来讲就是，只要把用户体验摆在前面，后续的宣传方式、内容呈现思路就清晰了。比如，给用户讲解产品，绝不是简单粗暴地把中文翻译成英文，而是要把内容变成在他的文化语境里通俗易懂。再比如，即便产品很硬核，但呈现产品的方式如若只是在独立站上堆砌信息，不考虑视觉升级的话，对用户没有美感可言，就很难提高转化率。

屠克烈认为，出海品牌做营销的时候，想实现品效合一这么一个很理想的状态，要看自己的资源。如果资源很充足，就可以追求品效合一，但大部分人的资源其实并不那么充足，这时候就要看优先级，在初始阶段一定是“效”优先，因为你要先活下去，站住脚之后再慢慢转向“品”的追求。