波兰 *** :面向中国市场游戏的开发指南(全中文) - 哔哩哔哩

刷到了波兰 *** 写的<面向中国市场游戏的开发指南>,里面有不少很有意思的洞察体现了中外差异。找到了原PPT使用工具翻译成了中文,值得一看。

前言

《面向中国市场游戏开发者的实用指南》是基于八年的深入研究以及波兰北京文化中心、独立游戏基金会波兰分会及众多中波两国游戏开发行业伙伴共同努力的结果。

早在 2016 年，当波兰北京文化中心启动首个视频游戏推广项目时，中国游戏玩家已经对诸如《巫师》系列、《这是我的战争》或《消逝的光芒》等波兰游戏作品非常熟悉。然而问题是，大多数玩家并不知晓这些精彩的游戏出自波兰的游戏开发商之手。

通过各相关机构持之以恒的努力以及各家工作室不断推出一款又一款爆款产品所起的关键作用，如今中国玩家们称波兰为“游戏大国”——yóuxì dàguó。他们高度赞赏并欣赏波兰出品游戏的质量与创意，并且认可越来越多的波兰游戏品牌。

本文件旨在为中国市场提供一份可靠详尽的信息来源，尤其关注高端 PC/主机游戏领域，以此指导和支持波兰游戏开发者在中国进一步稳固立足之地。

该刊物由波兰北京文化中心资助：我们期待这份《面向中国市场游戏开发者的实用指南》能够助力您成功进军中国市场，并在构建波兰游戏品牌在中国的认知度方面贡献力量！

译者注：该篇文章是通过 .ai 完成的中文翻译，.ai 在充分理解文章的含义后，会重新组织语言使其更贴合母语者的表述习惯。但请注意，.ai 可能会犯错误，请考虑核实重要信息。

第 01 部分 —— 引子

1.1 中国游戏市场规模与发展动态

过去的几年间，全球更大的游戏市场中国经历了重组调整和针对游戏成瘾问题而实施的严格监管措施，随之而来的是长达数月的新游审批冻结期，这导致了 2022 年中国游戏市场的收入和用户规模首次出现下滑。

不过，根据官方监管机构国家资讯出版署下属的中国音像与数字出版协会游戏工委（CGIGC）发布的数据，2023 年上半年中国游戏玩家人数呈现上升趋势，截至六月底已达到创纪录的 6.68 亿人，约占据全国总人口的一半左右。

与此同时，在今年上半年国内游戏市场销售收入达到了人民币 1442.63 亿元（约合$202.3 亿美元）。虽然数据显示这一数额同比上年下降了 2.39%，但环比增长达 22.2%，表明市场正在逐步走出困境，重拾升势。

2023 年 1-6 月中国游戏产业报告（截至 2023 年 11 月 27 日检索）:

国内市场收入情况

根据《2023 年上半年中国游戏产业报告》数据整理得出：

1.2.1 PC 游戏部分

据 CGIGC 发布的最新数据显示，在中国市场产生的总收入中，约有三分之二来自移动游戏，剩余三分之一主要来自于客户端游戏（包括 PC 和主机游戏），以及少量网页游戏和其他产品。

尽管整个客户端游戏领域的收入仅占总市场份额的大约 21%，但在中国 PC 游戏非常受欢迎。Niko 发布的《CHINA PC GAMES & 5-YEAR 》指出，到 2022 年底，中国的 PC 游戏玩家达到 3.22 亿人，创造了约$142 亿美元的营收。

虽然中国 PC 玩家数量接近全体游戏玩家的一半，但他们广泛分布在多个不同的平台，通常只在本地商店独家游玩自己钟爱的网络游戏。为了估计通过全球发行平台购买海外游戏的潜在用户数，我们可以参考 STEAM 全球平台上中国用户的数量。

依据 IT 提供的“2023 年更流行的语言在 Steam 上的使用情况”，并结合《2022 年 1-6 月中国游戏产业报告》，可以得知：

中国游戏市场的收益分布如下：

STEAM 上更受欢迎的游戏语言排名：

截止至 2023 年 10 月，官方统计的 STEAM 中国月活跃用户(MAUs)数量为 3000 万。考虑到许多中国玩家会通过 VPN 连接互联网，更准确的估算方式是计算运行简体中文版 STEAM 客户端的比例，这一数字达到了 45.93%。基于 STEAM 拥有 1.2 亿 MAUs 的数据，我们大致可推测大约有 5500 万为中国地区的 STEAM 玩家。

关于中国游戏禁令历史：自 2000 年起，出于对儿童与青少年可能受到不良影响的担忧，中国 *** 正式禁止了中国大陆地区家用游戏机及其游戏产品的销售。虽然后来这些产品仍能通过灰色市场流通，但该禁令导致合法渠道中的游戏主机及相关产品稀缺，对中国主机游戏市场造成巨大冲击。

直至 2014 年 1 月份，中国文化部才正式解除此禁令，同年 9 月微软 Xbox One 成为首个进入中国市场的游戏主机，随后索尼于 2015 年 3 月推出 4 紧随其后。

1.2.2 主机游戏

由于直到当时国内主机游戏市场主要存在于灰色地带，关于这一细分市场的准确数据仅能追溯到 2015 年。需要注意的是，因本地版主机只能运行通过官方渠道批准的游戏，许多玩家选择进口海外版本的主机并从香港或日本地区商店购买游戏以获取更多游戏资源。

根据 Niko 发布的《中国主机游戏与五年预测报告》显示，在 2022 年底，中国的主机游戏玩家约为 1670 万人，他们在正规及灰色市场中产生的硬件和软件总销售额达到约 23 亿美元。尽管在整体中国游戏玩家群体中占比相对较小，但预计至 2027 年末，主机游戏玩家数量将增长至 2300 万。

1.2.3 移动游戏

在中国移动游戏的普及程度无需过多赘述——在北京地铁站乘坐一趟列车，或者进入任何需要排队等候几分钟以上的场所，你都能看到各年龄段的人们热衷于玩手机游戏消磨时间。

据 Niko 《中国移动游戏市场与五年预测报告》，自 2012 年的 9000 万名移动端游戏玩家以来，截至 2022 年中国已有超过 6 亿 4 千万名移动端游戏玩家，同年创造了超过 300 亿美元的收入总额。

然而，绝大多数中国移动游戏玩家属于休闲型玩家，他们的主要游戏来源是智能手机预装的游戏以及免费下载的应用商店内的游戏。鉴于多数移动平台既提供免费游玩也包含付费产品，难以精确估计有多少中国移动游戏玩家愿意为优质内容买单。

1.2.4 VR 与 AR 游戏

虚拟现实（VR）和增强现实（AR）领域在中国的表现与欧洲市场有所不同，主要原因在于中国人对新技术的开放态度。 数据显示，预计到 2023 年，中国 AR 和 VR 市场规模将达到 66 亿美元，预期年度增长率达 11.91%。不过这些数字落后于 2018 年的估计值，表明 VR 和 AR 行业并未如部分专家预料般快速发展，目前大部分收益仍来自硬件销售而非内容分发。

多家中国 VR 企业一致认为，当前中国市场中 VR 和 AR 发展最为迅速的领域是专业培训设施和 VR 体验店，而不是个人消费者市场。不少中国发行商积极寻求与海外 VR 模拟类游戏开发商合作，希望将其产品作为职业学校或培训机构的专业训练材料；而另一方面，VR 体验店通常更青睐那些适合朋友们聚在一起轻松娱乐的派对游戏。

1.2.5 电竞赛事

对于中国电子竞技市场的规模及其价值，不同资料提供的估测差异巨大。《 中国游戏产业报告》估算该市场估值约为 200 亿美元，用户基数超过了 4 亿 8 千万人；而在 的数据中，则预计 2023 年电竞市场价值为 4 亿 4 千 5 百万美元，预计到 2028 年用户数有望达到 2 亿 5 千 3 百五十万人。这种巨大的差距可能是源于统计方法的不同，同时也反映了快速扩张中的市场实际价值评估难度较大。

虽然移动电子竞技热潮推动了整个电竞市场的快速增长，实际上早在 2000 年代初，当中国 *** 正式认可电子竞技为一项运动时，中国就成为了全球领先的电竞国家之一。2016 年，教育部允许高校设立“电子竞技与管理”本科专业，紧接着人力资源和社会保障部于 2019 年宣布承认“电子竞技员”和“电子竞技运营师”两个新职业类别。难怪中国也是孕育众多世界电竞冠军的摇篮。

1.3 挑战与风险

中国游戏市场的庞大规模及其产生的高额收入无疑极具吸引力，然而机遇与挑战并存，在追求成功的过程中必须面对这些问题。尽管外国公司需要应对额外的游戏分发法律限制（参见第二章之一节），但本土企业也同样面临激烈竞争、盗版和抄袭等问题。

1.3.1 竞争压力

根据 发布的数据，自 2021 年以来，STEAM 平台每年发布超过 10,000 款游戏，平均每天近 30 款新游上线，使得独立游戏开发者很难在众多游戏中脱颖而出。激烈的市场竞争下，即使是出色的作品若缺乏适当的营销推广也可能无法触达潜在用户群体，尤其对于不熟悉的海外市场更是如此。

不过，并非所有这些游戏都能走向海外玩家——部分作品专为本地市场开发，比如中国市场。这类游戏虽然在全球市场上竞争力较弱，但其开发商对当地市场有更深入的理解。因此，当国外游戏开发商试图在中国推广自家产品时，不仅要同国际大作较量，还要与中国团队为中国玩家量身打造的本土独立游戏一较高下。

1.3.2 仿制游戏问题

其中一些国产游戏属于“山寨”或“模仿”类游戏，徘徊于灵感借鉴与剽窃之间。小型游戏研发团队复制热门玩法模式或元素的风险相对较小，更容易吸引投资者和发行商关注；有时也被视为向原作致敬的一种形式，特别是在那些没有提供中文支持或者描绘的文化历史背景陌生甚至不受中国人欢迎的原创游戏中。

随着对中国市场的关注度不断上升，以及越来越多海外游戏登陆中国平台的同时，中国出版商也加大了对海外市场的兴趣，中国游戏玩家对于新游戏有了更高的期待，他们渴望看到更多创意和创新内容。这反过来又激励着中国的独立游戏开发者在一个日益增长且多元化的市场中找到自己的立足之地。

1.3.3 文化差异性挑战

海外企业在尝试在中国销售及推广他们的游戏时面临的更大挑战之一便是文化差异性，这种差异既体现在游戏开发者身上，也在玩家体验过程中体现出来。来自不同文化背景的中国玩家可能难以理解或认同开发者认为自然而然的内容。

以波兰 11 bit 开发的城市生存游戏《冰汽时代》为例，该游戏引发了中国网民关于社会应该如何运作，以及人们在面临灭绝危机时应承担何种责任的大讨论。在游戏中完成一轮后，系统会展示玩家的选择总结，并提出一个问题：“城市活了下来……但这值得吗？”

许多中国玩家对此感到愤怒：一方面，他们大多将电子游戏视作娱乐方式，不习惯游戏质疑他们的道德抉择；另一方面，许多人坚信只要能确保整个社会的存续，一切手段都是正当的。因此，他们在游玩这款游戏过程中的感受与西方玩家截然不同。

1.4 游戏市场趋势

拥有接近 6.7 亿玩家的中国市场，谈论泛泛的市场趋势并不能提供太多实质性的帮助，如同世界各地的玩家一样，中国玩家同样喜爱休闲、动作、角色扮演和之一人称射击等各种类型的游戏。但鉴于如此庞大的用户基础，几乎任何游戏都能在中国找到属于自己的小众市场，并由此保障足够的收益以覆盖额外的本土化与推广开销。因此，我们不谈游戏类别本身，而是聚焦于那些能提升游戏成功率的特点。

在一篇 2017 年的文章中，时任 Indie 全球开发者关系与市场营销总监的 Iain 提出，中国玩家特别喜好采用夸张的角色设计（类似于日本“Q 萌”风格），画面可爱的如《失落城堡》一类游戏，以及具有鲜明动漫视觉风格的游戏，例如 。另一方面， 的 Luis Wong 回忆道，尽管多数中国玩家钟情于日系动漫画风，但也十分欣赏像《纪念碑谷》和《隐藏之人》这样独树一帜的艺术风格作品。他着重强调的是，相比于源自美剧如《飞出个未来》或《恶搞之家》的画面审美，中国玩家对此并不太热衷。

决定一款游戏能否在中国取得成功的关键要素还包括是否支持多人模式功能——很多中国玩家倾向于通过游戏进行社交互动，故此在线合作模式对吸引更多玩家至关重要，特别是在游戏中包含竞争元素的情况下，这恰好契合了中国文化中的竞赛精神。

近期，根据中国独立游戏联盟的研究发现，在经历新冠疫情导致的长时间封锁后，不少中国玩家倍感压力，普遍出现焦虑和抑郁情绪增长的现象。这类玩家往往更容易因高难度挑战性游戏感到挫败，尤其是在没有清晰教程指导或是教程过于复杂的情况下。于是乎，如果游戏玩法过难，玩家很可能会选择退出并在 STEAM 平台给与消极反馈。

另一个值得注意的文化差异在于幽默表现手法——相比西方文化中常见的基于情境和环境的幽默方式，中国玩家更偏向于欣赏蕴含双关语和文字游戏趣味的内容。这意味着某些在西方被视作搞笑的情节或对话，在中国玩家看来未必能达到同样的效果。为了确保游戏的故事内容能在华语圈产生共鸣，各大公司需要付出必要的努力将其全面本地化为简体中文版本（详细内容请参阅第2.2部分）。

第 02 部分：中国市场攻略分步指南

虽然每款游戏的情况各异，且面临的风险和机遇受多重外部因素影响，但数百家尝试将产品引入中国、并在该地分销和推广的游戏开发工作室的经验使我们能够整理出一份面向中国市场的“分步指导”。然而请注意，以下所述应当视为基于成功实践经验提炼的一系列建议而非必须遵循的严格规则。

2.1 步骤一：PC/主机游戏与移动游戏对比

决定一家游戏开发商对中国市场策略的主要因素在于其产品的发布平台。尽管每个游戏都有独特性，并可能为发行商带来独有的机会，但业内共识表明，PC/主机游戏通常更侧重于全球范围内的发行（更好辅以本地化的 PR 和营销活动），而移动游戏则需关注获取在国内发行所需的 ISBN 编号。

2.1.1 全球发行

如果您是一名 PC/主机游戏发行商，则很可能已经在无意间涉足中国市场——中国玩家常常通过全球发行渠道购买游戏，即使Epic商店和GOG等平台需要VPN才能访问，STEAM国际版一般无需此类困扰即可顺利进入。

截至今日，STEAM 仍然是中国更受欢迎的全球游戏发行平台。正如之一部分提到的那样，约有 5500 万月活跃用户在 STEAM 国际版中选择简体中文作为首选语言。尽管有关未来某个时间点 STEAM 全球版本可能会被 STEAM 中国取代的话题持续不断，但实际上何时会发生这种情况尚无定论。

同样，由于国行 商城、微软商城和任天堂 eShop 提供的游戏数量有限（仅销售获得了 ISBN 号的游戏），因此玩家们会转向海外版本的商店寻求更多游戏资源，通常会选择香港地区的商店购入游戏。目前虽难以准确估计这类玩家的具体人数，但据 Niko 估算，中国大陆地区拥有大约 1670 万名主机游戏玩家（详细数据可在之一部分 2.2 节找到）。

因此，对于 PC/主机游戏发行商而言，确保游戏在全球所有平台上和地区支持简体中文本地化至关重要，否则中国玩家要么完全跳过这款游戏，要么选择下载带有简体中文汉化的盗版版本。

2.1.2 ISBN 申请流程

遗憾的是，移动游戏发行商并不能依赖全球发行这一途径——谷歌Play服务在中国大陆不可用，而且要在App Store向中国用户提 *** 品之前，发行商须提供ISBN号码。故此，移动游戏发行商必须申请ISBN并向国内市场靠拢。

根据中国法律，游戏被视为一种出版物，并受到国家特殊监管。仅有中国境内的企业有权申请在中国大陆发行游戏所必需的 ISBN 编号。即使是那些在中国设有办公室或子公司的外国公司也无法直接申请 ISBN。因此，任何国外企业首先要做的就是寻找到一个当地合作伙伴，由后者代表他们向国家资讯出版署提交 ISBN 申请。

与本土发行商的合作不应被视为一项无奈之举——一个好的合作伙伴不仅会在本地化方面给予帮助，还会在当地的游戏媒体和社交媒体上协助市场营销和宣传工作，甚至共同承担相关费用。鉴于中国玩家往往不能访问、或其他西方社交平台，没有中国社交媒体经验的话就无法触及潜在的目标群体。正确的伙伴能帮助您在这个市场上找准方向。

另外值得注意的是，中国尚未建立起类似于 PEGI 或 ESRB 这样的年龄分级体系，原则上来说，申请 ISBN 的所有游戏均应对全年龄段适宜。这意味着游戏中不得展示血液、 *** 画面或涉及毒品、赌博、黑帮等内容。此外，所有的游戏内容还必须符合中华人民共和国宪法和法律法规的规定，即不得威胁国家安全、统一或正面形象，也不能宣扬与社会主流道德观念相悖的价值观。但由于相关规定较为宽泛笼统，找一位具备丰富经验的本地合作伙伴来顺利完成应用过程显得尤为重要。

2.1.3 地方性发行

获取 ISBN 的过程可能耗时数月甚至长达几年，并且有时需要调整游戏内容。然而一旦获得 ISBN，合作方可安排游戏通过本地平台进行发布。尽管在理论上这看起来似乎直接明了，但实际上却相当复杂，因为无论是移动端还是 PC 端的游戏市场，中国本土的分销市场高度碎片化。

在中国大陆地区 Play 无法使用的情况下， 设备拥有众多不同的分发渠道，包括手机制造商预装的应用商店（如 OPPO、小米、华为、Vivo 等）、用户自行下载的一般应用商店（例如腾讯应用宝、360 游戏中心等），以及针对硬核玩家而非休闲玩家的专业 APP，比如 或猫爪()。当然，苹果产品的用户可以直接从 App Store 下载游戏。

而在 PC 游戏方面，国内的发行渠道相对有限，其中最重要的当属腾讯旗下的 平台。根据 2023 年前的数据， 已拥有 3 亿注册用户和 7200 万月活跃用户。但由于该平台仅发行取得 ISBN 的游戏，其提供的产品种类相比全球竞争对手如 STEAM 或 Epic Games 商城来说极为受限。

此外，获得 ISBN 意味着开发者可以进军正在快速发展的中国云游戏平台。考虑到许多中国的游戏玩家是中学生和大学生，他们无力购买高端游戏电脑和笔记本，云游戏平台为他们提供了体验原本玩不到的大作的机会。目前中国市场已有数十个由不同公司运营的云游戏平台，其中包括腾讯、网易、华为等企业。

同时，拥有了ISBN 的游戏开发商还能借助于诸如微博或者哔哩哔哩这类社交平台进行付费广告推广。但应当注意的是，这种类型的广告难以精准锁定像 PC或家用机核心玩家这样细分的目标人群，所以相比之下，投入资金做移动端游戏的营销宣传或许收效更佳，毕竟其触及潜在用户的概率相较于 PC/主机上的独立游戏会更高一些。

2.2 步骤二：本地化

尽管中国教育体系和个人家庭教育都非常注重英文的学习，但实际上全民整体的英语水平并不高。大部分中国游戏玩家并不能流利地使用英语交谈，更别提在游戏中紧跟全程英语对话以及复杂的故事情节了。所以在移动端游戏领域，由于过去这些游戏需先取得 ISBN 才能进入中国市场销售，很多发行商并未把中文本地化作为首要任务；但在 PC 端或家用机游戏市场中，中文本地化则是必不可少的关键要素。

无论出版商选择通过 STEAM 国际版还是本地平台（需配合当地合作伙伴）来发行游戏，将游戏本地化为中文将是影响游戏成功与否的因素之一。实际上，在 STEAM 上最常见的来自中国玩家的负面评论便是：“没有中文！”如果游戏中不支持中文，即使只有主菜单存在文字信息，也会导致中国玩家浏览页面时不感兴趣而离开。

2.2.1 简体中文 VS 繁体中文

进一步讲，首先要明确简体中文（通常缩写为 ZHCN）和繁体中文（简称 ZHT、ZH-TW 或 ZH-HK）的区别。理论上看两者均为书面汉语的不同变体；但在实际操作层面，简体中文与繁体中文之间的差异可类比英式英语和美式英语。鉴于大多数中国玩家习惯使用简体中文，所以优先提供简体中文本地化是非常必要的。

仅仅实现基本的本土化还远远不够——中国的游戏玩家对于国外引进游戏的翻译质量抱有很大期望，故此保证高质量翻译至关重要。鉴于中波双方（即波兰研究中国的学者与研究波兰的中国学者）鲜少甚至没有针对电子游戏本地化的专门训练，在游戏领域拥有丰富英译中本地化经验的个体及企业或许更易寻得并合作。

英文至简体中文的标准本地化费用介于每词 0.06 至 0.12 美元之间。但是价格过低会增加劣质本地化的风险，一些翻译人员每日产出高达一万个汉字（约相当于二十页左右的英文文本）。这样的翻译者既没时间试玩游戏，又容易在翻译过程中出错，而这正是中国玩家难以接受的。

2.2.2 标题本地化

另一个好的实践是在游戏标题上也做本地化处理。很少有中国玩家能够流利地说英语，对他们来说记住一个外语标题较为困难，特别是那些包含非主流词汇（常见于奇幻或科幻题材）的游戏名。添加一个中文标题可以让玩家更容易记忆并提高游戏知名度。

本地化后的游戏标题不仅应在各平台上的游戏描述中标注，还应体现在游戏属性里，确保玩家能在平台搜索引擎中输入中文标题搜索到想要找寻的游戏。在 STEAM 上，发行商和开发者可以在 设置中的通用应用程序设置部分为其应用录入本地化的产品名称。

2.2.3 中文配音

除了添加中文字幕外，部分发行商还可能考虑为游戏提供全程中文配音服务。尽管无法完全量化配音对销售额的影响，但仍有许多游戏尤其是顶级作品会在发布之初便支持中文配音选项。（如《赛博朋克 2077》或《消逝的光芒 2》）。

业内观点存在分歧：X.D. 网络公司的海外业务开发者 Wu 在接受 Chris 采访时指出，对于中国玩家来说，由于他们在玩游戏时常习惯于听英文或日文原版配音，所以中文字幕是一个更好的选择；然而，曾任 Indie 全球开发商关系与市场营销总监的 Iain 以及 的 Luis Wong 则表示，中国玩家很欣赏制作团队在准备中文配音上所付出的努力。不过大多数人都认同一点，即质量优良的字幕绝对胜过品质欠佳的配音表现。

鉴于外国公司通常缺乏合适的中文配音人才，他们常将录音工作外包给中国的合作伙伴完成。因此，为了节约资源，发行商可以直接联系中国的录音工作室以降低成本。国内信誉较好的录音棚平均每条配音句子报价在 70 到 100 元人民币范围内。

2.2.4 游戏功能适应性改动

本地化的含义不仅限于游戏中文本的翻译，还包括根据中国市场的需求调整游戏特性，比如移除不可用的功能或是为中国玩家增添仅在当地可用的支付方式（特别是在免费游玩模式下）。若没有定期访问某些外国网站和服务的途径，中国玩家可能会错过特定的游戏功能，甚至可能导致整个游戏运行失败。

例如，任何链接至游戏 页面或者指向工作室 账号的内容对中国玩家来说都无法正常访问。同样地，如果游戏中依赖谷歌服务的部分功能，诸如广告或验证码图片等，也将变得不可用，进而导致游戏客户端因无法连接至谷歌服务器而冻结，这很可能让中国玩家留下负面评价。

游戏的本地化也是申请 ISBN 过程中不可或缺的一环。要获得 ISBN，游戏中不能包含任何形式的外语文本，包括存在于游戏纹理中的文字，如道路标志、建筑物名称或招牌等都需翻译成中文。

此外，申请 ISBN 的游戏禁止使用强烈的语言表达，例如脏话，无论开发者是否视其为游戏剧情必不可少的一部分。有些翻译者可能在这方面经验较少，因此建议出版商可交由具有丰富此类问题处理经验的中方合作伙伴负责这项任务。

需要注意的是，上述规则只适用于通过 ISBN 在国内分发的游戏——在全球平台（如STEAM、Epic、GOG）上线并进行本地化时遵循同样的规定可能会适得其反，因为有一部分玩家会转投这些国际平台购买面向全球发售的产品原版版本，而不是局限在本土平台上可供购买的版本。

2.3 步骤三：与发行商合作

当您的游戏成功实现本地化为中文后，接下来的步骤应基于贵公司在中国市场的年收入。对于那些从中国市场获得较少甚至没有收益（平均每年低于 8 万美元）的企业来说，可以通过与中国发行商建立合作关系来降低成本。

不同于西方国家，在中国，发行商通常不会在游戏开发早期就介入合作。他们更倾向于签约拥有大量 STEAM 愿望单的游戏，并专注于在国内市场推广（只要游戏在全球分销平台上可获取，国内推广并不需要本地分发）。中国的发行商可能会负责将游戏翻译成简体中文、注册并管理游戏的社交媒体账号（如 B 站或 ）、与玩家群体互动、接触媒体和有影响力的人士，但他们很少会投资于游戏本身的开发。他们的优势在于对本土市场的深入了解——为了充分利用市场潜力，营销素材需适应中国玩家口味进行本地化处理而非单纯翻译，以激发购买意愿。

在这种情况下，中国发行商的角色更像是西方公关机构。不同之处在于，发行商会承担所有本地 PR 及宣传活动的成本，作为回报收取一定比例的销售收入分成（），一般为中国市场产生的收入的 50%，但具体项目可能有所不同。

然而，由于外国企业难以核实潜在中国合作伙伴的信誉度，若接到未知公司的接洽时，“四处打听”是个不错的选择。许多中国发行商，比如腾讯、网易、 Games、 Games、.Games 或 曾经都与波兰游戏开发商有过合作，您可以咨询他们在过去的合作经验及意见。

遗憾的是，一些全球性的公关代理机构收费高昂且对中国市场了解有限。因此，为了更大程度利用预算，请尽量寻找专门从事 PC/主机游戏在中国市场上推广的代理商，或者联系中国当地的公关公司。越来越多热门的中国游戏网站提供针对海外游戏开发企业的固定费用服务，每月价格范围介于 2,000 至 3,000 美元之间。

2.4 步骤四：聘请代理商

对于那些从中国市场年度收入超过 8 万美元的企业而言，可以考虑雇用一家公关代理机构或是 *** 的中国员工代替与中方发行商合作。一般来说，通过 PR 和促销活动至少能提升游戏中国地区销售额的 20%。所以如果该公司已经在中国市场取得显著收入，那么将其部分利润重新投入到进一步增加销售中是可行的做法。

当公司在中国市场的年度收入达到约 18 万美元这一临界点时，差不多应该开始组建一支专业团队来协调和监督该市场上的所有宣传工作了。一名具备足够游戏推广经验的母语为中文的员工，其平均月薪在人民币 2 万到 3 万元之间（约合 2800 至 4200 美元）。

拥有一名中国的员工能够协助并与您的出版社或代理商高效合作，确保传递至华人群体的所有信息一致且有针对性，并与中国媒体代表及有影响力的人物建立和维持人脉关系——这种人脉在中华文化背景下的价值无可估量。此外，他们还能够在策划执行诸如游戏竞赛、资讯发布等活动上提供助力。总而言之，他们在助您公司在华打造品牌形象的过程中将起到举足轻重的作用。

第三部分：接触粉丝群体

3.1 中国游戏导向型社交媒体

无论选择何种发行平台，在中国市场推广您的游戏时，本地合作伙伴（无论是发行商还是代理机构）都起着至关重要的作用。这既是因为对游戏市场的理解有限，也因为许多本土的游戏推广渠道对外来公司并不开放，至少需要基本的中文知识才能注册并发布内容。

然而，借助谷歌翻译以及近期出现的 和其他类似服务，凭借诚意和大量耐心可以取得一定进展——您可以查看中国的社交媒体以了解玩家情绪，甚至在准备投入资源之前先注册公司的官方账号，并开始上传游戏预告片，在中国初步建立影响力。

3.1.1 哔哩哔哩()

提到中国的社交媒体，有人可能会想到微信或微博，它们被视为中国更受欢迎的社交网络。尽管拥有一个用于与潜在合作伙伴沟通的微信账号并无坏处（大多数中国人更倾向于通过微信而非邮件交流），但这些并不是您找到粉丝群的地方。在中国游戏玩家中最为流行的两大“社交媒体”平台是 和 。

（又称“B 站”）是中国领先的动漫、漫画及游戏(ACG)社区，约有 3.2 亿月活跃用户(MAU)，在这里人们可以创建、观看和分享吸引人的视频和直播内容。此外，它还成为中国主要的互联网电视服务商之一，提供点播视频服务，包括纪录片、综艺节目及其他原创节目。换句话说，它充当了中国大陆无法访问的 和 的替代品。

以其弹幕评论系统而闻名，每一条添加的评论都会实时显示在视频画面上方滚动播放。游戏开发公司在 上可注册官方账户，用中文发布关于自家游戏的资讯动态，上传包含实况和预告片在内的视频，积累粉丝并与其它账号互动，涵盖粉丝和意见领袖(KOL)等。虽然可以通过付费方式提升账号曝光度，但是有机帖子仍然是培养忠实社群的更佳途径。

3.1.2 小黑盒()

则是一个快速增强您在中国游戏市场影响力的首选平台。这款手机应用相当于中国的 STEAM 前端界面，允许用户关注喜爱的 PC/主机游戏最新资讯，与其他用户互动，并且最重要的是能够将 账户与其 STEAM 全球账户绑定，从而直接将心仪游戏加入愿望单和库内。

根据官方数据，88.9%的中国网民使用移动设备上网，这意味着即使目标受众可能偏重于 PC/主机端游戏，他们依然会更多地通过手机而不是电脑浏览营销内容。因此，能够在乘坐公交地铁时阅读到游戏信息并立即关注并将该游戏添加至 STEAM 愿望单，为国内玩家带来了极大的便利性。这也难怪 已拥有了千万级别的月活跃用户数。

该应用程序还会提醒用户有关销售和折扣的信息，同时也是 STEAM 激活码分发的一个通道。企业也可以在 上注册官方账号，发布旗下游戏的相关资讯和信息。需要注意的是，尽管企业在 上的官方账号可以累积粉丝，但实际上多数用户较少查阅个人订阅源，而是聚焦主页面推送的新鲜事。因此，缺乏趣味性和吸引力的内容（如小更新或补丁信息）较难获得良好的展示机会。

3.2 良好的市场营销实践

虽然中外玩家对于喜欢的游戏类型、美学风格或是玩法模式可能存在差异，但他们对市场营销素材的需求却相当一致——必须引人入胜、有趣味性。然而，并非所有能吸引欧洲或美国玩家的内容都能同样引起中国玩家的兴趣。因此，在制作市场营销资产时应考虑避免哪些元素，确保其对中国观众具有吸引力并且不会引发麻烦。

3.2.1 内容本地化

即便有些玩家认为英语很时尚，但是大部分关注者并不具备英文阅读能力，因此所有的图文及视频资料都必须转化为简体中文版本。值得注意的是，克服语言关卡仅仅是之一步，为了实现有效传播与影响，所发布的内容也需适应本土化的需求。

例如，很多中国玩家是高中生和大学生，往往无力购买高端电竞电脑和笔记本。所以强调自己的游戏支持宽屏技术、光线追踪或者高配画面效果也许并非更佳宣传策略。同样的，由于大部分玩家在中国不能正常使用 ，邀请粉丝参与 活动或比赛反而可能导致负面效应，因为他们没有接入 的机会因而感到失落。

另外，所有在中国社交媒体上发布的內容必须遵守当地法律法规。虽然未获 ISBN 编号的游戏相关内容可以发布，但公开的所有营销材料仍须遵循相同的规则，即不得呈现或涉及暴力、 *** 或政治敏感话题。坚持发布违反此类规定的将会导致您的账号遭到永久封禁的风险。

3.2.2 字体与大小

正如前面所提，88.9%的中国网民使用移动设备连接互联网，因此您在中国社交媒体频道发布的全部内容都应当易于在手机屏幕上阅读。而且鉴于汉字比拉丁字母更为复杂，文本和字幕通常要比英文版本大一些才便于识别。

一般来说，视频内容中的中文字幕应比英文字幕大约增大 15%-20%，具体取决于选用的字体；不论视频是否有英文配音或者是中文配音，都应该加上中文字幕。这是因为在中国有些人日常生活中偏好使用地方方言，对他们来说读字幕或许比听语音更容易理解。

同时，请务必挑选一款优秀的免费易读的中文字体。由于设计一套完整的中文字体需手写数千个字符，商业用途的字体价格可以从几百元至上万元不等！商用字体成本如此之高，以至于有一些专门的企业在网络上寻找未经授权使用的商业字体。如果您不慎在营销资料（不论是图像还是游戏预告片）中未经许可使用这类字体，就有可能面临法律纠纷及巨额费用。因此务必要确认您使用的字体确实是免费且为中国字体（比如不要误用了日文或其他国家的文字）。在此推荐 字体作为其中之一的选择。

3.2.3 游戏预告片制作注意事项

在为社交媒体准备游戏预告片内容时，若想确保其成功吸引观众，应避免以下误区：

3.2.4 实用短语

soon! 敬请期待！

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3.3 中文游戏媒体概览

类似海外市场的情况，在中国，随着越来越多的影响者及关键意见领袖（KOL）崛起，传统游戏媒体的地位逐渐被削弱。但值得注意的是，许多影响者实际上是背后团队运营的频道，并负责创作内容，这使得传统游戏媒体与影响者的界限更加模糊不清。

目前更具影响力的中文传统游戏媒体包括 IGN 中国（）、新浪游戏（）、（）、VGN（）、（）、YYTS（）、G-CORES（）、（）等网站以及微博上受欢迎的账号如@中国鉴赏家同好会、@steam 情报局、@BB 姬 、@玩 STEAM 的大魔王、@STEAM 打折情报和@二柄 APP。很多时候并非是媒体网站本身受到玩家们欢迎，可能是它们在 或微博上的官方账号、独立应用或是直播频道更受青睐。

值得一提的是《游戏机实用技术》杂志（Ultra Game，简称 UCG），作为中国大陆地区唯一一本专注于 PC/主机游戏的纸质杂志，自 1998 年创刊以来一直致力于报道视频游戏和家用主机游戏，尤其关注家庭用游戏主机、掌上游戏机及其相关游戏作品。

3.4 关键意见领袖简明指南

在中国，影响力人物（或称 KOL）和主播在游戏推广中的作用日益重要。但由于 和 无法在国内访问，主播们主要依赖本土流媒体平台，例如 （哔哩哔哩）、斗鱼(Douyu)、虎牙直播(Huya)和抖音()，发布和直播视频内容。

有意与中国 KOL 合作的游戏开发者需注意，并非所有游戏都适合进行内容创作和直播推广。所有的内容必须遵守当地法规，这意味着包含暴力、 *** 或其他敏感话题的游戏不适合此类合作方式。

此外，很多中国 KOL 只接受商业性质的合作，意味着你需要支付他们在自己的频道上发布的每一场直播或内容费用。拥有超过一百万粉丝的顶级 KOL 收费可高达数万甚至数十万美元一次直播/视频。当然，你也可以寄给他们游戏激活码，希望他们免费创建并上传内容，但实际上愿意这么做的人机会微乎其微。

相比之下，小型且更为专业的 KOL 对于自己感兴趣的游戏类型更乐于与开发商开展免费合作。并且这种合作常常取得更好的效果，因为他们的大多数追随者都是对该类游戏真正感兴趣的，而不是像那些最热门的 KOL 那样主要是为了看主播本人。

因此，一个具有十万粉丝的战略游戏专业 KOL 做的一场直播，可能会比百万级粉丝量的泛娱乐型 KOL 所带来的愿望单转化率更高。尽管后者拥有的人气极高，但他们的一部分观众更多的是来看人而非具体播放的内容。

需要注意的是，中国国内的直播平台上并不显示实际的观众多少——而是以“热度值”(人气值)的形式体现，这个数值是由直播间内观众人数、评论数量以及主播收到礼物的数量综合计算得出的。换句话说，一个热度值达到一百万的直播间，实际上的真实观众可能只有五万人左右。

3.5 游戏展会活动

中国不仅是庞大的游戏市场，也是全球第三大国家，举办着各类行业盛会、展览、会议、游戏马拉松等活动，参会规模由几百人至几十万人不等。然而，由于展位价格可能高达数万美元，不是每一个活动都适合所有人参加，也不是每个投入都能保证相应的回报。

3.5.1 游戏展会

由中国汉威信恒展览有限公司主办的 是全国更大的电子游戏贸易展览会。该活动每年 7 月底至 8 月初在上海举行，B2C 展区吸引数十万观众参与，而 B2B 展区则汇集数万名业内专业人士。但高昂的人气也意味着高价，租赁 展位的成本极高，并且只有拥有 ISBN 的游戏才能进入 B2C 展示区。

为接触及与中国游戏业内的各大代表建立联系提供了良机，这些代表可能包括发行商、分销商、媒体机构以及中国游戏媒体的相关人员。然而，由于参展 对于独立游戏开发者来说可能对销售影响有限，因此建议他们考虑不设展台参会，以较低成本接触潜在合作伙伴。

上海同时也是 World 的举办地，被誉为动漫和游戏玩家的“终极盛会”。作为中国的领先动画、漫画和游戏社区， 世界每年都吸引超过二十万人次参观，通过 B 站自身和其他众多媒体渠道获得了极高的曝光度，如上海电视台、东京电视以及其他许多中国游戏媒体均有报道。

文化展则是由 CiGA（中国独立游戏联盟）于每年 11 月在上海组织的小型 B2C 展会。尽管诸如育碧或立方体游戏等大型公司也会参加，但此展会主要聚焦于独立游戏。展会期间会举办本地游戏开发者大会，并在 China indie Game 颁奖典礼上向独立游戏开发商颁发年度奖项。得益于 CiGA 与波兰独立游戏基金会的合作协议，每年都会有一定数量的波兰游戏开发工作室免费获邀参加此次活动。

最后值得一提的是 G- GAME FEST，这一活动由国内知名游戏网站 （又称机核网，简称 G-CORES）主办，在玩家群体中尤其受到硬核玩家的喜爱。博览会通常每年 5 月在北京、秋季在广州各举办一次，每届都能吸引数万人到场参与。

3.5.2 游戏行业会议

游戏行业会议是获取最新市场趋势信息及了解新法规的重要途径，也是结识业界专家的好机会。不过大多数会议采用中文进行，往往没有提供外文翻译服务。

在中国举办的最重要游戏行业会议是中国游戏产业年会（GIAC），每年年底由国家资讯出版署和 CGIGC 共同组织。会议上主办方将发布备受关注的《中国游戏产业年度报告》，本指南多次引用这份报告的内容。

第二个关键性会议是由 Expo 在 游戏展同期举办的中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）。国内外业界精英汇聚一堂，大会全程为中国和英语听众提供同声传译服务。

04. 第四部分 - 总结

尽管很多波兰游戏开发者仍然认为中国市场遥远而又独特，但作为全球更大的游戏市场，它蕴含着丰富的机遇。如同其他地区市场一样，中国游戏市场同样具有其独特的特点，需要投入时间和精力去深入了解和掌握。

诸多波兰游戏公司的成功案例，以及像《赛博朋克 2077》、《冰汽时代》、《》或者《星际战甲》等游戏的巨大人气证明了波兰游戏在中国市场上有着立足之地。然而，要想取得成功，波兰企业必须付出极大的耐心并高度谨慎行事，尤其是采取明智而审慎的态度对待这个议题。

企业在全面进军之前，应首先熟悉市场的特性和对自己产品有充分认识，确保更大程度利用机遇的同时尽量降低风险。

此外，请谨记有一系列机构正支持他们的努力，例如文化和民族遗产部、外交部、北京波兰学院、波兰投资贸易局、创意产业发展中心以及波兰独立游戏基金会都在竭力为企业提供拓展中国市场的必要条件和支持。

关于作者

是专注于中国游戏市场的权威专家，在 11 bit 担纲东亚地区的公关经理，并在中国波兰独立游戏基金会内任职中国市场协调人。自 2016 年起，他借在北京波兰学院工作的契机，启动了针对中国游戏市场的深度探究之旅。彼时身为学院文化创意产业领域的专家顾问， 成功地搭建起与大量中国游戏开发界同仁的合作桥梁。

凭借对中国游戏市场及其产业发展深刻的理解力与丰富的经验， 肩负重任，撰写并于 2018 年由波兰学院联合中国波兰独立游戏基金会首次发布了《中国游戏市场报告》，这份报告已成为诸多波兰企业获取有关中国市场准确详实信息的重要参考资料。

考虑到近五年来无论是在波兰还是中国，游戏开发业及游戏市场规模均经历了显著变迁， 再度接受委托，着手编制一份全新的报告修订版，旨在帮助波兰的相关组织机构和游戏开发商们更加全面、清晰地把握住当前中国市场的最新趋势和发展动向，从而更好地筹备并顺利展开他们的“跨过万里长城”之商业探索旅程。

译者注明

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参考文献

英文资料：

中文资料：