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王老吉“总有吉祥好意头”羊年春晚营销案例解读

发布于：2024-12-07 作者：admin 阅读：38

1、背景

春节是中国人最重要的节日也是快消行业必争的促销节点；作为民族凉茶领导者，春节于王老吉还多了层巩固品牌传统文化的意义；2015年，王老吉想借“总有吉祥好意头”的新春主题，充分绽放品牌的“吉文化”；为品牌注入时尚感，实现年轻人群的沟通

2、策略

洞察分析：从春节营销中突围，必须借势春节热点、大事件；春晚作为春节期间的稀缺资源，无疑是一个爆点，而如何借这一传统项目拉拢更多年轻群体，并创造带有品牌印记的内容、话题，是一个挑战

策略：在央视首次出售春晚版权给网络视频的背景下，通过台网联动，内容共生的创新战略布局，将王老吉与春晚实现连接：

a.冠名羊年网络春晚，以深受年轻人群喜爱的弹幕为特色，打造多屏实时弹幕直播的春晚观看新模式；实现“总有吉祥好意头”新春主题更大传播的同时，将品牌与春晚、年轻人群顺利联接

b.通过新新春节目的专属定制，将品牌与明星娱乐结合，在承袭品牌文化的同时活化品牌形象

3、创意

a.技术创意：PC、、Pad端多屏同步直播+实时弹幕；用户直接在单个屏幕上实现“边看边聊边吐槽”，传统春晚迎来新的“打开方式”、新的体验

b.内容创意：打造春晚衍生节目《明星大拜年》：邀请郑恺、张震等多位明星，依据新春吉祥罐的“寿禄财吉福禧”主题，化身为对应的使者，向观众朋友新春送祝福；线下联动线上，内容联动产品，为“吉文化”注入了年轻时尚基因

4、执行

联合推广

a.站内，围绕网络春晚冠名，以PC、、Pad三屏合一的资源矩阵，绑紧春晚专题、春晚直播、点播等内容，上演见羊年春晚即见王老吉的营销盛况

b.站外，通过百度和搜狗搜索优化，将关注春晚的用户直接引流至王老吉冠名的爱奇艺春晚专题，进一步提升冠名效益

内容营销

a.以明星号召力+解密春晚的噱头，策划《春晚面对面》的衍生节目：邀请张震、羽泉、陆毅等明星，共录制24条明星访谈，明星春晚后台的趣闻趣事由王老吉和爱奇艺独家呈现

b.从拜年祈福的习惯，策划《明星大拜年》节目，邀请周迅、段奕宏、郑恺等12名明星，以王老吉新春吉祥罐的“寿禄财吉福禧”元素，化身为对应的使者，送出吉庆祝福

c.以王牌娱乐资讯节目《娱乐大事件》，为王老吉定制20条娱乐播报。实现品牌与春晚热点的进一步捆绑

主题互动

a.爱奇艺、王老吉自媒体矩阵强联合，邀请网友在春晚当天看春晚，参与分享互动，赢新春大奖

b.以丰富的页面资源，作新春卜运互动《吉神占卜》的宣传；同步简化互动机制，在《春晚面对面》中增设明星抽签互动的环节

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