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2025-01-03
对自营模式“动刀” 京东开始拼低价？
羊城晚报全媒体记者 杭莹
近期，在刘强东的主导下，京东零售开启了5年来更大组织变革，事业群这一层级被取消，变更为事业部，并按照具体品类划分为采销作战单元。同时，各作战单元内也不再分自营和第三方商家团队，而是全盘统筹该品类下的所有业务，推动自营和第三方商家进一步“平权”。
值得注意的是，自回归一线以来，刘强东对京东进行了大刀阔斧的变革：从重启低价战略，到上线“百亿补贴”，此次再将蛋糕重新分给第三方中小商家……每一板斧似乎都奔着拼多多而来。
“我不太在乎只成立了四年的公司。”2020年的618前夕，在接受采访时被问及如何应对来自拼多多的威胁，彼时刚刚掌管京东零售的徐雷如是说。时移势易，不过短短三年，刘强东复出的首战便是用当初徐雷看不上的模式重塑京东。从否定对手到否定自我，京东甚至不惜对安身立命的自营模式动刀，求变决心不可谓不大。
京东“百亿补贴”的两大难题
去年年底，刘强东曾在邮件中批复道：“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去，早晚会成为第二个苏宁！”
3月6日，京东重新上线百亿补贴。记者注意到，在此之前，京东也多次推出百亿补贴，只不过活动入口都处于二级子频道。而此次把百亿补贴升级到了一级入口，放在了APP首页首屏的正中位置，显示出对该业务的重视。显然，京东希望用拼多多的方式，从拼多多手中夺回流失的客户。但京东百亿补贴仍然面临两大难题。
一方面，京东的商家生态主要以自营为主。京东自营在平台内属于品牌方的大经销商，品牌商家手里握着商品的定价权，京东的主动权不高。
另一方面，京东为了保障品质，对第三方商家入驻有诸多要求，导致第三方商家生态远不如其他平台。数据显示，京东的活跃商家不到50万，而拼多多的活跃商家则远超这一数字。
对于京东的处境，刘强东也很清晰。据报道，在一次内部会议中，刘强东表示，考虑到物流等成本，京东自营不可能做到和竞争对手一个价格，底线是 “不能贵得太多”，但第三方商家要做到和竞争对手一样的低价，最终整个京东生态实现更低价。
所以，如何盘活第三方商家，让他们成为低价竞争的排头兵，就成了刘强东要下的第二步棋。
“平权”真是第三方商家想要的吗
在此次推动京东自营和第三方商家“平权”之前，刘强东就在京东物流集团的经营管理会上强调，不再要求商家必须使用京东物流，“他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用。”
京东还将自身配送体系向商家进一步开放。4月6日，京东宣布推出新业务“云仓达”，旨在提供全城送、半日达等服务。4月7日，又宣布将简化商家的操作流程。
为了让第三方中小商家冲锋陷阵，京东从运营团队到物流系统都进行了整军备战。但和拼多多的本质模式区别尚存在。4月10日，微博大V@王落北爆料，有百度员工发现京东某非自营店铺“套壳”，操作方式是在京东下单商品后，店铺转而去拼多多下单发货，以此赚取3倍的差价。
在向第三商家示好的当口，“非自营店铺套壳”事件也让京东尴尬。但此事的背后，反映的其实是京东的重资产运营模式成本太高，在低价竞争中并无优势。
重回低价路线是否自降身价？
自成立以来，京东的更大优势就是自营。凭借着自营的品质+服务，京东逐渐走向了高端路线，也把“正品”“高端”的标签贴瓷实了。
而此次重回低价路线相当于自降身价，这与此前的高端形象相悖，刘强东虽然看似没有心理包袱，但却让很多品牌方倍感犹疑。
此前，泸州老窖和五粮液就因京东的优惠价，与其闹了矛盾。除了不愿意让渡利润参与京东的百亿补贴活动，品牌方可能更在意自身品牌调性，加入京东看重的就是品牌心智，现在要与京东一起自降身价，这是品牌方无法接受的。
据报道，一些京东员工对低价战略存在担忧。一位员工说，如果接下来京东整体商品价格做不到全网更低价，用户会觉得自己 “又被骗了”；如果做到比别的平台更低，又可能出现大量黄牛利用技术手段囤货，而消费者享受不到低价。
而在一位采销员工看来，要拿到便宜货并不是难事，但真正的难点在于，今天京东整体的运营成本已远高于拼多多，同样低价卖一批货，亏损也会比拼多多更多。
显然，京东试图依靠百亿补贴逆转颓势，后续可能很难产生持续增量价值。此外，在竞争中，京东的对手远不止拼多多一个，老对手阿里以及直播电商新贵抖音都是无法忽视的对手。
在商业竞争中，打败对手不是最难的，自我变革才是最难的，京东是否能成功复刻对手模式，尚未可知。
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