月流水破2亿，《少年三国志》过去一年在运营上做了什么？

文/游戏陀螺 boq

2015年初，《少年三国志》上线不长时间就杀入畅销榜前三的位置，而在包括腾讯和网易等不断输出强产品的一年时间，《少年三国志》在iOS畅销榜能一直稳定在10—20的位置，这样的成绩也和不少走下坡路的同类卡牌产品形成较大的反差。今天，《少年三国志》依然维持着100多万的DAU（日活跃），微信上有150万粉丝，百度贴吧上近50万的关注。

为何在今天这个看高MMO和SLG类型的市场中，卡牌依然能抢下一片市场？在《少年三国志》上线一年多的今天，该产品的运营负责人——游族网络运营总监冯荆荆给游戏陀螺复盘了去年产品的运营思路和她对于卡牌手游运营的心得。

“《少年三国志》上个月流水过2亿”

“去年一开始推广为何只投5000万而不是一个亿，因为超过5000万我们投不进去了。”

不要说是一款卡牌，在2015年初任何一款游戏一次砸那么多钱都没多少先例，但游族就这样砸下去了，成为当时业界对于“大手笔”营销的一个认识。对此，冯荆荆从产品的数值反馈与推广档期两个角度做了解释。“投到这么大的金额，是看到我们LTV很高。在大推之前我们经过了很长时间的测试，对产品品质和数据进行了充分验证，同时从运营、技术保障等角度做了充分的准备。测试的结果给了我们充分的信心，我相信我们导入多少用户就能收回多少钱。”

2014年7月开始运营筹备的《少年三国志》，实际上在2015年2月上线前就已经经过多个月的测试验证，数据表现不输于游族当时大推的《女神联盟》手游 ，这也让冯荆荆所带领的团队对产品的品质充满了信心。她透露，在产品上线的第二个月也就是去年3月10日左右，差不多整一个月的时间里，之前投入的5000万已经全部回本。

而春节档的选择问题，首先，去年产品上线前公司内部一致确定将《少三》作为爆款来发，配以超高预算追求市场资源更大化的集中，而在运营准备度和应对机制有充分的协调的情况下，能够更大化的获取广告和渠道资源的春节档成了不二之选。

冯荆荆表示，在去年春节档爆发之后，《少年三国志》每个月持续保证一定量的市场费去维护新增用户量，其实这个金额并不非常大，但这笔费用从来没减过。在产品一周年之际也就是今年春节档选择再次大的投入，做了有包括做影游联动以及电视、高铁、楼宇等大量品牌类的广告，使新增用户量再创新高，加上版本、活动的呼应，DAU大幅提高，收入也随之得到了新的突破，整个2月流水破2亿，2000万日流水也刷了记录。

做到细分市场之一就能成为爆款

在冯荆荆看来，游族在手游重度品类层出的情况下投入如此大力度做卡牌，主要基于公司多年以来在卡牌这个品类上研发和发行的积累，以及自身对卡牌这个市场的判断。

她认为， 卡牌这个品类从手游出现之初就是个重要品类，甚至是手游早期最成功的品类。这个品类一直都有很多优秀作品出现在之一梯队，未来也将持续，卡牌的机会并没有如市场传闻般的快速衰退。“这个感触我是非常深的，一点是2013年初我在做《萌江湖》的时候，我们运营团队里持有智能机的比例都是很低的，到了什么时候你才发现你周围的人全部都用智能机了？大概是13年末14年初，而这还只限于你呆在一线城市，如果你去到欠发达的地区，智能机的持有率还是相当低的，智能机真正深入到欠发达的地区其实是快到14年底的事情。用户至少有了智能机才开始去玩联网的手机游戏，对这些用户而言，很重操作和强交互的游戏他们还玩不来，而卡牌其实刚刚好。所以我们在15年初推出卡牌游戏其实是个相当不错的时机。从我们内部对游戏的用户画像分析其实也能看得出来，我们的用户目前集中在发达的地区的欠发达城市，他们对手游的熟悉度才刚刚开始。这就像当年偷菜的时候，我们都不偷两年了，我们父母开始偷菜了，其实现在中国还有更多欠发达的地区，他们甚至连卡牌的普遍接受度都还没到。”

“在市场总盘子上，卡牌的占比会一定程度的降低，但在总盘子上比例的降低和这个品类的绝对额度降低是两回事，绝对额度还在涨。现在的一线发达城市用户已经很成熟，对游戏越来越挑剔，而对游戏的忠诚度越来越低。而欠发达地区的用户则是个很大的机会，他们在娱乐选择上是欠缺的，他们当地可能连个像样的电影院都没有，对他而言在游戏里的投入无论是时间还是金钱的比例都是更夸张的。这也能从《少年三国志》的用户分布和数据反馈得到验证。”

所以在她的判断中，卡牌游戏仍有很大的机会，而她的团队要做的，就是在这个品类里做到品质更好、发行最稳。她表示，游族一贯的观点是任何一款游戏，你在你的细分品类做到之一，你在这个市场一定能有足够好的表现，甚至成为爆款。从游族当年做页游开始就是这样，比如游族上线《十年一剑》的时候，市面上渠道热捧的类型是ARPG，但《十年一剑》作为静态回合制RPG依然杀出重围成为页游翘楚，就是基于对这种游戏类型的深入理解。

复盘：《少年三国志》更大一次的问题出在哪？

冯荆荆对游戏陀螺表示，《少年三国志》在去年2月上线，而其实在那7个月前就开始运营筹备了，包括基于产品方向的方案储备和后台准备以及基于运营方向的用户画像和运营策略。10月封测完成了之一轮的运营立项，开始通过数据验证产品，前期优化和后续版本开发并进。12月内测，正式就产品经济数值和收费进行验证。12月底确认在2015年春节档公测，花了整整一个月的公测资源准备和公测风险排查。

2015年，2月10日安卓公测，2月12日iOS公测，然后就是长达一年的持续运营期，做事的方向都差不多，从产品品质、用户资源、用户满意度上精耕细作，并控制产品整体的节奏，使产品和推广高度呼应。差别就是不断的出新的研究报告、新的版本方案、新的用户活动和推广计划。其实每个产品做的事情都差不多，重点在于保证做的事情的有效性。从2015年10月我们就开始筹备一周年要发大招，然后2016年2月全面周年庆的版本、活动、推广上线，大招发成功。

那么，《少年三国志》更大一次的问题出在哪？ 冯荆荆觉得是在游戏的经济系统动态调整上。她表示少三这个项目，大家卯足劲要做长线——“绝不用活动破坏产品生态，各项资源不做贬值”。“ 所以游戏上线后整整三个月的所有活动的资源获取上都跟游戏刚上线时的自然产出是保持同样性价比的。但随着产品核心数据指标的下滑，以及用户的抱怨，我们发现这种做法并不科学。对用户而言，玩游戏越久，游戏内越会出现类似现实社会的通货膨胀和物质丰富度提升的概念，而我们游戏全程紧缩，这样玩久了的用户压力是很大的，压力提升乐趣也就降低了。”

在发现问题后，研发与运营团队开始对经济数值做动态的调整，逐渐的放开一些折扣率和产出，虽然这个比例不大，而且针对运营时长一点点调整，但用户的满意度则大幅提升，不仅收入重回高点，长线留存也更加稳定。事实证明这不仅不会破坏到游戏的经济系统，甚至是游戏真正走向长线的契机。而《少年三国志》在后面的成绩也超出她们的预料，2015年年末的收入能维持和去年公测时的水准。

冯荆荆坦言，如果没有那次的调整，产品的数据表现每月都有点下降。在那么长的筹备下，很有可能因为这一决策失误，导致全盘输掉。

增量的获取：多领域开展的跨界合作

冯荆荆认为，在春节档的导量无疑已经形成了量的积累，但一次营销活动只能是推动用户数量短暂的爆发，很难长时间保持住这个用户量级。

冯荆荆表示，在去年春节档爆发之后，《少年三国志》每个月持续保证一定量的市场费去维护新增用户量，“其实这个金额并不非常大，但这笔费用从来没减过”。

而在新增用户上，游族选择以综合性持续推广营销为主，一方面可以堆早期用户进行有利的补充，一方面也能挖掘潜在用户。除了继续用代言人陈赫发起的各类营销攻势，如推出陈赫首支单曲《少年三国志》主题曲，策划陈赫“天才打游戏”事件，游族去年还做了很多针对跨界的合作，如在双十二和淘宝推出淘金币领取游戏礼包活动；在春节期间赞助国内首届二次元晚会，联动《过年好》贺岁大电影。游族的这些举动，背后其实是把产品的曝光度覆盖到如电商、电影、音乐和二次元等领域，在这些平台去开拓新增用户。

冯荆荆认为，在泛娱乐时代，不同形态文娱产品的粉丝产生了很多交集，且呈不断扩大的趋势，进行持续地跨界合作无疑可以尽可能的扩大产品的影响面。《少年三国志》发行至今，每月仍能保持超过200万的新增用户，这与其对潜在用户的挖掘是密不可分的。

游族的运营秘密：强大的数据分析

“《少年三国志》其实逢节假日都会比平时数据表现好，就是用户在节假日会更为活跃，包括今年的春节档，正逢长假和寒假，对于用户活跃是个高峰期，所以我们选择了在用户最活跃的时期做足节日氛围和强势推广，也就促成了今年流水的新高。”冯荆荆表示，这次“周年庆”也是提前筹备了很久，从版本、活动、推广三条线下功夫做下去的，并不是简单粗暴的拉营收，所以这次活动并没有对后续生命周期造成损耗，在3月整体收入不受影响的同时还还给我们带来了整体DAU百分之十几的提升。这是这次活动最有价值的地方。

冯荆荆也透露称，跟别的产品很不一样的可能是游族对于用户研究和数据分析方面是做的非常深的，这也得益于游族的长期积累下来的方法论和系统。

目前该作的运营团队同时维护着十几个千人 *** 大群，对他们来说，能直接联系到的玩家都近2万人，加上本身建群的时候就有分类，比如有按阵营区分的、有按充值的段位区分的、也有高玩群和普通玩家群，所以很方便做调研和访谈；还有《少年三国志》的微信上，目前有150w的关注，而且全是真实玩家，因为没做过任何刷粉的活动，这些用户能保证一份调查问卷都能轻松收到二三十万的回复。

“用户调查一般每个月都会做2-3次，我们另外还会持续做游戏生态数据的分析。一般游戏发行商日常关注的都是转化率、留存率等偏向宏观的数据，而我们做得则是更加精准的经济数据分析，比如我们叫的养成维度分析，也可以简单的理解成付费点的分析：分析用户在这些纬度上的消耗额的变化和消耗的活跃度变化等，通过这些我们就能看出哪些系统用户还是满意的，而哪些系统用户当前不感冒了，再去深挖用户对这个系统不感冒的原因，是说他在这个系统已经得到了所有想要的了，还是说他觉得这边性价比不够放弃了。然后再做针对性的做应对，比纬度快填充满了就增加新的维度让用户去追求，而如果用户放弃了一个纬度则会对其进行数值或者体验的优化。”

也正是基于精准的数据分析，才让冯荆荆和团队在最近的周年活动取得了更大的突破，2月8号单天充值创新高达到1800多万，8-12号4天累计充值有近5000万，而到了20号又有一次达到2000万单日流水新高。

眼下，手游的生命周期已成为判断一款游戏是否成功的关键因素。精品手游越来越考验的是发行商的综合实力，包括研发、营销、渠道等多方面，而《少年三国志》的成功也在于此。冯荆荆表示2016年《少年三国志》仍是其工作的重心所在，未来将围绕现有少三品牌的提升来尝试更多的事情，诸如二次元用户群方向的深入拓展。

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