行业资讯|2023中国游戏出海客户调研

从端游突围，到移动游戏崭露头角，再到如今多元化游戏在海外掀起热潮，中国游戏出海人已经摸索出了一条日趋成熟的 “游戏出口”之路，中国游戏也在全球市场中占据着越来越重要的地位，逐渐成长为一股游戏行业中不可忽视的“中国力量”。本期西窗科技将重点放于端游与页游，从当下中国游戏出海现状与TOP 游戏公司海外布局中窥见中国游戏的出海机会。

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中国游戏出海现状

中国自研游戏海外收入增长放缓，游戏出海高增速时代结束

2022年中国自主研发游戏海外收入同比下降3.7%,为出海收入多年来首次出现下降。随着中国游戏企业集体出海及海外游戏企业对中国企业竞争模式的逐步掌握，中国游 戏企业在海外面临愈发激烈竞争。此外，全球通胀、国际贸易壁垒等政治经济大环境变化影响了海外游戏市场的发 展。预计2023年游戏出海收入不会出现明显回升。

中国游戏市场端游页游占比不足1/4,但营收2023将呈上升趋势

中国游戏市场以手游为主，端游页游仅占24.5%,主要在于中国手机用户多且手游应用门槛相较大制作的端游页 游低，但已处于异常激烈竞争环境。随着游戏市场竞争 环境变化(如网易与暴雪终止合作)及中国自主研发能 力增强，中国游戏企业在端游页游尤其是端游重视程度 提升，2023年H1端游销售收入同比提升7.2%。

策略类、角色扮演类与射击类仍是TOP3 自研海外游戏类型

2022年，在中国自主研发移动游戏海外市场收入前100游戏中，策略类游戏占比38.76%,角色扮演类12.76%,射击类12.35%。这三类游戏合计占比达到63.87%。从近三年海外市场收入占比来看，这三类游戏仍是自主研发移动游戏出海营收的主要类型。

中国游戏出海TOP 营收榜上榜厂商变化不大，主要是排名波动

从中国游戏厂商出海收入排行榜可见TOP营收厂商基本稳定，2023年 排名不变。其后排名多有变数，某些厂商可能因某款游戏大热而跻身TOP20, 但并不稳固，比如SP-Game露珠游戏凭借《 Twin 》在今年3月排名大幅提升，跻身TOP10, 但4月下滑到TOP20。

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游戏公司海外布局概况

游戏新势力，二次元游戏跨平台全球发行实现高增长

米哈游成立于2011年，陆续推出了多款高品质人气产品。除中国外，米哈游在新加坡、美国、加拿大、日本、韩国等国家和地区进行全球化布局，尤其注重美国与日韩市场。

营收百倍增长，2022海外市占达五成吸金过百亿

米哈游2022年已达到273.40亿元，且海外营收占比达到50%。米哈游出海始于2014年，经过近10年的出海摸索，海外运作越来越成熟。预计后续米哈游新游将延续全球多市场同步上线、多端互通运营模式。

注重搜索、社媒、引荐等多渠道布局

对比米哈游品牌站与热门游戏站点流量来源分布可见，米哈游注重搜索、社媒、引荐、展示广告等多渠道布局。除去直接流量与自然搜索流量外，社媒、付费搜索 与引荐流量来源是重要流量补充。

社媒平台非常注重运营

从米哈游品牌站与旗下各游戏站点社媒流量分布看，

是其非常重要的运营渠道，品牌站及《原神》《崩坏：星穹铁道》站点社媒流量来源皆居首位。

投资并购海外优秀研发商+推进自研产品出海

1.腾讯游戏早期主要以风险投资人角色踏入海外，投资并购海外优秀研发商，此外，与国际大厂合作，共同开发/推出大IP产品。

2.近几年，腾讯游戏加速海外布局，除了继续投资并购国外游戏开发商，不仅出资还为立项、研发和发行提供大量支持外，同时也在推进自研产品出海。

3.2023年Q1腾讯游戏海外游戏收入132亿人民币(增幅18%),国内游戏收入351亿人民币(增幅6%),海外游戏收入占比逼近1/3,而在腾讯未来的计划中，这个数字将继续增长至50%。

海外投资并购与自建工作室推动海外本地化布局

腾讯游戏从2005年就踏足海外市场，2015年起开始了疯狂的投资并购，2021年达到顶峰，2022年开始呈收缩趋势。

投资厂商多款游戏霸居PC端游戏TOP10

《 of 》长期为腾讯游戏贡献主要流水，而《》 推动了的海外营收增长。

新兴游戏更注重付费端布局

对比腾讯PC端热门游戏站点流量来源分布可见，经典游戏如 直接流量占比高，而新兴游戏如 更注 重付费端布局，如付费搜索、展示广告。此外，社媒渠道也是各游戏站点的重要流量补充。

社媒平台非常注重运营

对比腾讯PC 端热门游戏社媒流量分布看， 是其非常重要的运营渠道，《 罗布乐思》与《 无畏契约》站点社媒流量来源 皆居首位。此外，、 与 也是值得关注的渠道。

多年全球布局，为全世界玩家提供超预期的手游体验

莉莉丝2013年成立2015年海外版《Soul 》全 球发行，莉莉丝正式开启全球发行之路，并于2022年推出了全球发行品牌 Games, 最擅长SLG 和卡牌游 戏。在2022年游戏产业年会上，莉莉丝把战略调整为“为全世界的玩家提供超越预期的游戏体验”并解释超越预期是超越全球手游玩家的预期。

基本为手游，少量端游页游产品

莉莉丝以手游起家，但并不排斥页游与端游，其2020年推出的 当前就支持PC端直玩，2023年推出的《》也是一款既可以安卓端又可以iOS端还可以电脑端下载使用的射击类游戏产品。

宣发注重买量与明星、KOL合作

莉莉丝海外营销宣传除大规模买量之外，还会邀请明星推广、与KOL 合作(深度合作/内容定制/广告插播/品牌 广告拍摄等)。此外，根据宣传地区特点进行针对性媒 体选择，比如在欧美地区会投一些电视广告、游戏媒体广告。

页游起家，重金买量提营收

三七互娱的出海之路始于2012年，其海外发行品牌 成立，从港澳台、东南亚市场拓展到欧美日韩更多市场，并于2018年将出海总体战略转变为“因 地制宜”,明确、模拟经营、卡牌、SLG四 条主要赛道，做深全球化与本地化。据三七互娱2022 年财报，其在四条核心赛道的产品储备已有超过30款，来自境外的营收从2019年10.49亿元大幅攀升至2022年59.94亿元。2022年，公司来自于境外的收入占比已经接近四成。

三七互娱海外营收的极速增长除了与适时的战略调整有关外，注重买量也是关键。在2018年三七互娱内部 就上线了量子天机投放系统，通过推广人员的投放行 为实现Al智能化，通过投放后的数据结合人工辅助，加以学习并对素材进行优化。近数年的迭代后，这已成为他们发产品时的必选项。

海外爆款游戏多端口布局，手游比例提升

三七互娱海外爆款游戏多个端口布局。整体而言，手游比例相较过往提升明显，热门游戏都支持手机端，但不一定支持PC 端。

就地域而言，三七互娱在美、日、韩地区的流水持续爬升。在美国，产品以SLG品类为主；在日本，产品以SLG+模拟经营品类为主；在韩国，则以MMO品类为 主。

多年出海经验积累，注重自研产品投入

点点互动成立于2010年，早期主要通过代理方式在欧美和亚太地区发行众多爆款游戏产品。在积累了丰富的海 外发行和运营经验后，2019年挖掘更多细分市场，开始加大了自研产品的投入。从2020年开始，陆续在模拟经营、开放世界RPG、 放置卡牌、Team RPG等多个品类推出了多款月流水千万的游戏产品。2023年，点点互动自研游戏的海外收入占比已超过七成，自研游戏海外收入 每年都保持两位数以上的增长。

休闲赛道突围，采用多平台运营方

1.点点互动从休闲市场突围，直接与海外本土巨头较量，并且不断进行其他方向的尝试：新产品立项从休闲化往中度游戏方向靠拢，且开始尝试重度游戏开发。点点互动打造休闲化形态的中度游戏，既提高了ARPU 值，又能保持亲和力让更多泛用户接受、降低买 量成本，实现不错的长线收益。

2. 点点互动以页游起家，手游时代发行诸多手游产品，但随着产品融合及多平台运营的发展趋势，点点互动同样采用了多平台 (iOS 端、 端与Web 端 ) 运 营方式。

深度日本本地化运营策略，品类多元并向欧美拓展

《阴阳师》出海日本首战告捷，《荒野行动》《第五人格》《明日之后》 持续深耕日本市场。在欧美市场采用国际化大IP高举高打的拓展策略。在业绩会上，公司表示网易游戏海外营收占比在10%以上，希望未来占比提升至40%-50%。

在PC和主机平台做长线布局，寻求多平台机会

在新产品出海方面，网易一方面做优势品类的迭代，一方面聚焦在PC 和主机平台上。优势品类主要在SOC 上。

搜索及社媒渠道是主要的流量来源

社媒平台非常注重运营

对比网易PC 端热门游戏站点社媒流量分布看， 是其非常重要的运营渠道，《永劫无间:B 》《荒野行动 out》站点社媒流量来源 皆居首位。此外，、 与也是值得关注的渠道。