市场营销学案例分析-王老吉ppt课件

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案例背景

•凉茶的前世今生

凉茶是广东、广西地区的一种由中草

药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在

众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

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案例背景

•王老吉凉茶发明于清道光年间，

至今已有175年，被公认为凉茶

始祖，有“药茶王”之称。到了

近代，王老吉凉茶更随着华人的

足迹遍及世界各地。

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案例背景

•50年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支

被 *** 收编归入国有企业，发展成今天的王老吉药业

股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲

剂产品（国药准字）；

•另一支由王氏家族的后人带到香港，创办香港王老吉

国际有限公司；

•在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公

司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，

王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。

•加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人

提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营

红色罐装王老吉（食健字号）。

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品牌概况

•加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产

及销售企业。创办人陈鸿道在1995年推出之一罐红色

罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东

莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，

集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系

列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过

170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的之一

大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销

售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往

东南亚、欧美等地。

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市场难题

•在02年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个

活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，

有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售

业绩连续几年维持在1亿多元，发展到这个规模后，

加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全

国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本

的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。

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核心问题

•

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现实难题表现一

•现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱

•广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料，

销量大大受限。

•在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，

却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像

是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

•另一主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉

”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不

适合长期饮用的禁忌。无法与竞争对手区分，有沦为

时髦过客的可能。

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现实难题表现二

•红色王老吉无法走出广东、浙南

•在两广以外，人们并没有凉茶的概念。

•内地的消费者“降火”的需求已经被填补，

大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

•放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为

代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮

料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

•淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，存在不小

障碍。

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尴尬境地

•既不能固守两地

•又无法在全国范围推广

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现实难题表现三

•企业宣传概念模糊

•不愿意以“凉茶”推广，限制其销量

•作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，

因此，在广告宣传上也不得不模棱两可

•广告并不能够体现红色王老吉的独特价值

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直面问题

•在红色王老吉前几年的推广中，消费者不知道为

什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样

的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好

几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还

不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这

个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补

这个位臵。在中国，容许这样一批中小企业糊里

糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，

企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：

•消费者为什么买我的产品？

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重新定位

•02年年底，加多宝找到成美，初衷是想为红色王

老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以

“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动

销售。

•成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题

不是通过简单的拍广告可以解决的。

•首要解决的问题应该是品牌定位。

•红色王老吉其品牌却从未经过系统定位，连企业

也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不

用说了，这个根本问题不解决，拍什么样“有

创意”的广告片都无济于事。

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品牌定位

•通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同

的主张。

•符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。

•品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究，研究

消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等

等。

•消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费

者的认知而不能与之冲突。

•红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认

知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及

扩张的机会。

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市场调研

•研究从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信

息入手，厘清他们可能存在于消费者心智中的大

概位臵，以及他们的优势和弱点。

•进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地

的经销商等进行了专家访谈。

• 厘清红罐王老吉在消费者心目中的地位，即在哪

个市场中参与竞争。

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市场调研

• 经过研究，发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老

吉的品牌，却长着一幅饮料化的面孔”，这等于

一个产品有了相互矛盾的双重身份。

• 加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等，企

业一度认为浙南消费者的购买主要是因为“高档

”、“有吉字喜庆”。

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调研结果

• 广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，

原因不外乎 “ 烧烤时喝一罐，心理安慰 ” 、 “ 上火

不是太严重，没有必要喝黄振龙 ” （黄振龙是凉茶铺的

代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。

• 在浙南，饮用场合主要集中在 “ 外出就餐、聚会、家庭

” ，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现

该地的消费者对于 “ 上火 ” 的担忧比广东有过之而无

不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说

成了 “ 会上火 ” 的危险品

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调研结论

• 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色

王老吉并无 “ 治疗 ” 要求，而是作为一个功能饮料购

买，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火 ” ，

如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以

后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

• 研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接

竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅

是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定

位。而可乐、茶饮料、果汁饮料等明显不具备 “ 预防上

火 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。

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调研结论

• 研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的

认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的 “

凉茶始祖 ” 身份、神秘中草药配方、 175 年的

历史等，显然是有能力占据 “ 预防上火的饮料

” 。

• 由于 “ 预防上火 ” 是消费者购买红色王老吉

的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。

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调研结论

• 是否能满足企业对于新定位的期望 ——“ 进军

全国市场 ” ？

• 通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中

国几千年的中药概念 “ 清热解毒 ” 在全国广

为普及 ，“ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也