王老吉活动策划方案.pdf

王老吉活动策划方案 an汇报人 第 1 页 共 25 页 王老吉活动策划方案 前言：活动方案指的是为某个活动所指定的书面计划，具体行动实施办法细则、步 骤等。对具体将要进行的活动进行书面的计划，对每个步骤的详细分析研究，以确 定活动的顺利，圆满进行。便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及 打印。班级：09物流三班姓名：杨丽曼学号：一、产品背景1.产品描述：（1）凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老 吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至 今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了 近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。（2）王老吉成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、 布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、 夏枯草第 2 页 共 25 页点评：岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠 胃实火。该饮料是非处方药，根据该配方，它具有清热降火的 功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

（3）王老吉是加多宝公司推出的凉茶类饮品，很多人会 把它看成是健力宝的产品，自推出以来都是以罐装形式面向消 费者。但随着同类竞争产品的增多，王老吉一改传统，自 20xx年五月起推出瓶装王老吉，以适应竞争巩固其市场占有 率。2.产品特色（1）红罐王老吉凉茶是加多宝公司推出的凉茶类饮品， 易拉罐装方便广大消费者饮用。（2）它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有 较好的作用。（3）广告：上火，喝王老吉。打入人心，街知巷闻。3.产品优劣优势：（1）品牌历史悠久。王老吉凉茶发明于清道光年间 （1828年），至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药第 3 页 共 25 页 茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世 界各地。（2）销售量大。各种流通凉茶饮料中，王老吉凉茶饮料 稳居销售首位。（3）品牌定位明确。它具有清热降火的功效，因此对外 呼吸道感染者有较好的作用。 在饮料凉茶中王老吉具有清热 降火的功效。劣势：（1）包装方面。红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌， 却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又 好像是饮料”，陷入认知混乱之中。（2）药性方便。传统凉茶（因下火功效显著，消费者普 遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。

因此，人们认为它 不是一种可以经常饮用的饮料，导致销量大大受限。（3）推广方面。在推广方面，红罐王老吉无法走出广东、 广西、浙南地区。二、市场分析２第 4 页 共 25 页（1）市场上现有产品分析1、市场规模饮料市场规模在不段增大，消费者最近两年 喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不段的扩大，整个饮 料行业市场前景看好。据有关数据显示，在 1999年至20xx年的饮料市 场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连 续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳， 稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料， 以及果汁饮料四大品类。（2）目标客户接近上火或者上火的消费者和怕上火的消费者。（3）潜在目标群分析培养青少年喝凉茶的习惯。南方人及注重养生保健的人 为主要消费人群，主要是因为人家有这种习惯，王老吉在北方 主要还是做形象，意在培养大众喝凉茶的习惯！三、产品定位（1）产品功能定位（2）品牌形象定位第 5 页 共 25 页：王老吉的功能性定位定位它在于是一种凉茶饮料。它具 有清热降火的功效。“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王 老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣 美食、烧烤、通宵达旦看足球……红色王老吉顺应现有消费者 的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类”永远是品牌定位的 首选。（3）产品包装定红罐的王老吉为红色易拉罐形状，凭着一句“爬上火 喝 王老吉”的广告深入民心。这基本胜于一些包装。红色王老吉 的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台， 并结合原有广东、浙喃等销售地区的强势地方媒体。（4）定价策略王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零 售价格，使“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。形成人 人都能喝的上的凉茶，人人都喝的凉茶。四、市场推广第 6 页 共 25 页（1）营销策略３1、怕上火，就喝王老吉。所有的营销方案都是围绕这句 话，以怕上火就喝王老吉为中心思想。从而引导出很多的消费 诉求。然后跟据不同的地域来宣传。比方说北东，冬天干燥， 王老吉在东北提出了，冬天干燥，怕上火，就喝王老吉。 2、 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常 生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食 品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活 动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。3、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕 么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火 锅、烧烤时，自然联 想到红色王老吉，从而购买。

4、王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王 老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、 统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接 竞争，形成独特区隔.5、王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5 元 的零售价格，因为“预防第 7 页 共 25 页上火的功能”，不再“高不可攀”。形成平民话饮料。（2）阶段的策划1.在之一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、 健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面 诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。2.在第二阶段把好质量关，真正的清热解毒，形成百姓 口碑。 3.在第三阶段控制好管理，当形成一定了销量要做好 管理类工作，只有管理得当才能持续稳健的发展。五、效益评估（1）产品价格４（2）消费者促销投入方向（3）王老吉饮料历年销量20xx 年 1.8 亿元20xx 年 6 亿元 20xx 年 14.3 亿元20xx 年 25 亿元（含盒装） 20xx 年 40 亿元（含盒装） 20xx 年 约 90 亿元（含盒装） 20xx 年 约 150 亿元（含盒第 8 页 共 25 页 装） 20xx 年 约 170 亿元（含盒装） 20xx 年 约 190 亿 元（含盒装５ 2012 王老吉营销策划书范文王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的 代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热 去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最