王赛：10年回顾，科特勒的《营销革命3.0》究竟在说什么？

最近，华章出版社重印的菲利普·科特勒经典之作《营销革命3.0》正式上市发行。这本书已经发行近10年，但是我们看到它并没有过时，反而颇有预见性地指出了企业营销战略发展的方向。如今，以腾讯为首的互联网公司开始着重塑造自身的价值观体系，正印证了科特勒先生10年前的判断。

——科特勒学院

作者 | 王赛

编辑 | 科特勒学院

看到华章出版社重印现代营销学之父菲利普·科特勒的经典之作《营销革命3.0》，我感到很开心。这本书距之一次发行已近十年。我还清晰记得，当年我与华章前副总经理袁璐兄合作，以赤子般的热情倾尽全力将这本书推给中国企业界。

当时，我们邀请菲利普·科特勒在广州、上海、北京三地发表演讲，盛况空前。我们都认为：更好的理论远不是解读当下的世界，而是引领实践和塑造趋势。十年间，我们见证了诸多企业通过运用营销3.0理论摆脱了原有营销模式的红海之战。这就是理论的张力，亦为科特勒的魅力。

什么是营销3.0？任何理论都有其产生的背景。正如流通时代的困局造就了麦卡锡的营销4P组合，信息时代的拥挤出现了里斯和特劳特的定位理论，而科特勒的营销理论则伴随了美国两轮经济周期下企业界的成长，贯穿半个世纪。

那么科特勒营销藏经阁中的营销3.0，是要回复什么时代问题呢？

之一个问题是金融危机之后的商业哲学究竟应该是什么；

第二个问题是解决营销战略和组织理念的脱钩。

菲利普·科特勒和赫马温从美国金融危机中看到了市场经济的死穴——诸多企业把消费者当成了受捕的“猎物”，造成短期的刺激性增长，而企业发展显示出持续性不足。科特勒把这种情况叫做“资本主义的死穴”。

另一个严重问题是，营销在企业界越来越被视作为一门“术”，而不是贯通企业整体组织的市场导向哲学，这离德鲁克以及科特勒所提出的“市场营销观”渐行渐远。所以营销3.0的提出，与其说是对原有营销理论在工具器物层面的创新，不如说是营销哲学的创新。

营销3.0更多是基于原有的营销理念，结合全球经济不断震荡、生态环境呈现危机、各类新技术与社会思潮不断交互影响的背景，对于营销本质与营销使命演进方向的一种洞察或新的探索。

营销从1.0到2.0到3.0的转变，是营销活动思考出发点的不断扩张和升级。1.0营销强调以产品为中心，2.0营销强调以消费者为中心，3.0营销最显著的不同是：把营销理念提升到了关注人类期望、价值和精神的新高度，在这个层面上提升营销的功能和解决企业品牌乃至战略的突围。

科特勒博士反复跟我说，营销3.0的本质核心即“价值观驱动的营销（- ）”，营销要从“消费者”的营销过渡到“人”的营销，通过这种过渡，企业将自身的理念与可以提供的价值统一起来，使得使命、愿景不再标语化、纸面化。营销3.0试图打通利益相关群体诉求、企业价值、品牌理念、公司战略之间的相互关系。

十年前，我随科特勒参加媒体专访，一位著名记者问道：营销3.0是不是企业界的“等待戈多”？是否太理想化？是否过于浪漫主义色彩？

检验理论更好的方式是时间与实践。10年过去，我们看到新一代企业的崛起，他们皆以消费者链接为核心，让消费者变成主体性的人参与到企业的产品创造、价值定义、传播分享、甚至是渠道分销中。

星巴克、海尔、小米、腾讯都开始构建或已经形成这种增长模式，不禁让我深刻感慨——价值观是一种时间的力量。没有价值观的营销模式，长周期是无效模式；没有价值观的营销策略，长周期看就是我经常在中国企业界谈到的“坏营销”。

价值观的营销不是“器”，是“道”。《易经》中讲，形而上为“道”，形而下为“器”，这就是孙子兵法和三十六计的根本区别。后者是术，诡诈也，以至今天都考证不到作者何人；而兵法的之一书《孙子兵法》中，六千字笔落至“道”就有156个字，层次、格局、思维怎能一样？

在这个“道”下，十年中，我们看到苹果崛起，其中很核心的一个价值就是“Make ”；我们看到腾讯从封闭走向开放共享，从“互联网的水与电”到构建“产业森林”；我们看到品牌构建的打法，从认知走向灵魂共鸣，一大批细分市场上的品牌崛起，如、小米。

从某种意义来讲，营销3.0也试图打通利益相关群体诉求、企业价值、品牌理念、公司战略之间的相互关系。

科特勒先生给出了营销3.0时代的价值观驱动模型（见下图）。

以前企业在产品与服务上能够有效把握住客户需求，传递客户满意，能建立起客户利益的比较优势，就可以赢得市场。而在新的时代与周期里，企业必须要更多关注到：不论是自己还是企业，面对社会的可持续发展能力，在营销中加入更多的社会人文关怀，强调出在组织价值观层面的差异化，并主动承担更多的社会责任。

图：基于价值观驱动的营销模型

上面的话，听起来似乎很宏观，但作为咨询顾问，我帮大家落地到微观来看，从问题切入。

为什么很多公司的营销、品牌、战略、组织会变成两层皮？

品牌承诺很性感，但是组织文化根本跟不上，这就是很多企业烧钱投了大量品牌广告后碰到的“品牌-行为分裂症”。品牌表现上的认知的确可以大于事实，但是品牌运营上如果认知大于事实，迟早是灭顶之灾。

所以，科特勒咨询集团（KMG）在实践中提出了“三个价值（3 ）”的打通，它们是客户价值（ value） 、品牌价值（brand value） 和公司价值观（ ）。

这三个价值如果不打通，品牌最多是“认知美容术”，而不是“灵魂深度修为”。所以，3.0格局下的品牌，更多的是品牌顶层整体系统的设计，是与公司战略甚至是企业家价值观的衔接，这不是一个简单的“定位”可以交付的。

营销3.0是营销数字化之上的哲学。如今谈到营销必绕不过数字化。

而我记得，四年前在东京见科特勒，我给他讲我的数字化营销4R模型（见《数字时代的营销战略》华章出版），科特勒听到后非常高兴，但是语重心长地反复提及——数字化的“阿喀琉斯之踵”在于数字化是一门技术，而“人”才是市场的主体。所以他特别担心营销界出现一个倾向，即技术主导、人文倒退。今天来看，真正运用数字化取得持续性成功的公司，背后必然有“人的哲学”，这正如康德所问：孰为目的，孰为手段？

除了《营销革命3.0》，也是我同华章一起把科特勒的《营销革命4.0》引入中国，并亲自担任《营销革命4.0》的译者。但是正如前文所言，真正掌握营销4.0兵法的企业管理者，必然先要领会营销3.0的精髓和灵魂，3.0和4.0不是迭代关系，是相互影响、塑造、融合的一个系统，正如太极分二合一的互动与交汇。

营销4.0以大数据、社群等为基础，企业必然将营销的中心转移到如何与消费者积极互动中去，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。但是，没有3.0的哲学作为基础，这种互动仅仅是一种“认知盈余”的剥夺，而不是把消费者变成“主体的人”，帮助客户进行自我价值的实现，是舍本求末。

营销3.0本质是一门哲学，而哲学相对与工具的魅力之处在于长久弥新，影响深远，理念常青。这亦是科特勒咨询集团与华章出版社再次携手重印《营销革命3.0》的原因，也是我写这篇文章的赤子之心，把真正有灵魂的作品奉献给企业家、管理者和喜爱营销的所有人。