电视游戏行业深度解析：旧娱乐，新风尚，大市场

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1. 国内电视游戏市场潜力大

1.1 电视游戏定义

电视游戏是指使用电视屏幕作为显示器,在电视或专用设备上运行的电子游戏。根据游戏运行的终端设备不 同，可以分为主机游戏、智能电视游戏（IPTV 游戏、OTT 盒子游戏）及云电视游戏。任天堂、索尼、微软三 大主机厂商生产的游戏主机是全球最主要的电视游戏运营设备；依托智能电视发展，国内 IPTV 游戏及 OTT 盒子游戏近几年发展速度较快；云电视游戏处于商业推广阶段，尚需要商业化验证。

1.2 电视游戏市场规模

电视游戏是全球游戏市场重要构成。根据 统计数据，2017 年全球游戏市场规模达到 1217 亿美元，其 中电视游戏 329 亿美元，占比 27%。可以看到，主机游戏有着稳定庞大的消费群体，移动游戏的快速发展并 未颠覆电视游戏及电脑游戏市场。 预测，到 2021 年，全球电视游戏市场规模仍将保持稳定增长，将 达到 390 亿美元。

国内电视游戏具有广阔发展空间。根据中国音数协游戏工委数据，2018 年国内游戏市场规模2144 亿元，其 中移动游戏市场规模 1340 亿元，占比 62.5%；PC 游戏（端游及页游）市场规模 746 亿元，占比 34.8%， 电视游戏等其他平台游戏合计市场规模不足 60 亿元。参照海外发展经验，电视游戏市场过去到现在一直稳 定增长趋势，显示其产业也在不断迭代发展，从而能够满足游戏用户需求。目前国内游戏市场主要由 PC 游 戏及移动游戏市场构成，对比来看，国内电视游戏市场具有广阔发展空间。

2. 国内电视游戏迎来新变化

2.1 智能电视游戏从 0到 1

国内有线电视产业进入到以 IPTV 及 OTT 为主的智能电视时代。其中，IPTV 是以电信运营商专网作为传输 物理介质的电视媒介，OTT 是以互联网作为传输物理介质的电视媒介。根据工信部及奥维互娱统计数据， 2018 年国内 IPTV 用户数达到 1.55 亿户，智能电视激活量达到 1.76 亿台，OTT 盒子激活量达到 0.38 亿台。

国内智能电视游戏迎来从 0 到 1 的突破发展。三网融合以及智能电视硬件性能提升为 IPTV 游戏及 OTT 盒子 游戏提供发展已经基础，目前游戏已经成为国内 IPTV 及 OTT 运营商重要增值业务构成。

国内智能电视游戏用户活跃度低。智能电视游戏依托于电视，存在使用场景限制，用户活跃度有待提高。根 据奥维云网统计，2017 年智能电视游戏日活数 4801 万台，相比 2.95 亿台智能电视，日活跃率仅 16%；《植 物大战僵尸》《有乐斗地主》等排行榜前十的游戏日均活跃终端数低于百万，渗透率不到 2%。

国内智能电视游戏市场迎来发展，市场规模还较小。根据 GPC 2016 年统计数据显示，每一亿手机用户中产 生 6100 万游戏用户，产生 57 亿元流水，而每一亿智能电视用户中游戏用户不足 2000 万，产生不到 0.5 亿 元流水。近几年，智能电视以及 OTT 盒子硬件配置提升以及用户数增长，智能电视游戏用户付费指标逐年提 升，但整体市场规模仍然较小。以圣剑网络为例，公司是国内领先的电视游戏研发商，2016-2018 年，公司 营业收入由 0.19 亿元增长至 0.76 亿元，复合增速较高，营收规模低于 1 亿元。

2.2 主机游戏迎来政策破冰

政策对主机游戏产业由禁止转向鼓励。2000 年，国务院等部门基于“电子游戏经营场所过多过滥，严重危害 青少年的健康成长”，颁布《关于开展电子游戏经营场所专项治理意见的通知》，其中规定“取缔非法经营和 严重违规经营的电子游戏经营场所”以及“任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附 件的生产、销售活动”。 直至 2015 年，文化部发布文件，全国放开主机游戏禁令，并且鼓励企业研发、生产、 销售内容健康的游戏游艺设备。

国内主机游戏形成审批通道。其中，主机硬件由省级文化管理机构审批，例如引入的微软 Xbox 系列和索尼 系列由上海市文化广播影视管理局审批通过；任天堂 由广东省文化和旅游厅审 批通过；国家资讯出版署负责审批主机游戏软件并发放游戏版号。目前在 IPTV/OTT 游戏领域，目前主管部 门尚未对电视游戏文号申请程序发布明确的操作指引，尚无行政受理通道。

国内主机游戏处于较好市场环境。2000 年-2015 年游戏机禁令期间，任天堂与索尼均曾尝试进入国内市场， 其中任天堂在国内子公司神游科技推出名为“神游机”的游戏机，官方名称“三维互动游戏系统”， 索尼推 出官方名称为“电脑娱乐系统”PS2，但均未能获得较大成功。一方面，长达 15 年主机游戏禁令是国内主 机游戏产业停滞不前的主要原因。另一方面，复杂盗版环境、用户购买力不高与主机游戏开发能力滞后等因 素也是国内主机游戏产业发展停滞的原因。目前，国内关于主机游戏禁令已经放开，同时国内游戏用户版权 意识以及购买力水平均已经有较大提升。

3. 海外主机游戏产业链成熟

3.1 主机游戏产业链

主机游戏是一个天花板较高的产业赛道。在电子信息产业、计算机产业、通讯产业发展驱动下，海外主机游 戏产业发展超过 40 年，最新游戏主机产品迭代至第八代，市场规模由 1972 年 1300 万美元，增长至 2017 年 329 亿美元，复合增速达到 19%。

 1972 年，美国电子产品制造商 基于 （实验品）开发出之一代游戏主机 ， 定价 100 美元，当年销量 13 万台，至 1974 年停产， 累计销售 33 万台；

 2017 年 3 月，任天堂发布第八代游戏主机 ，定价 299.99 美元。根据公司财报，截至 2019 年 3 月末 主机累计销量 3474 万台，软件销量 1 亿 8752 万份，仅主机游戏硬 件销售额超过 100 亿美元。

海外主机游戏产业链成熟，包括开发商、发行商、渠道商、主机游戏硬件厂商、主机游戏原料厂商。从竞争 格局看，主机游戏厂商处于产业链核心环节，具有平台属性。

 游戏开发商：负责游戏制作，分为之一方游戏开发商、第二方游戏开发商和第三方游戏开发商；

 游戏发行商：具有较强资本和产业资源的大型游戏厂商，投资中小游戏开发商，制定游戏研发方向与进 度，并负责下游渠道对接以及产品宣传等工作；

 游戏渠道商：用户购买主机游戏软件及硬件的实体商店以及线上商店；

 主机游戏硬件厂商：生产游戏主机的厂商。目前全球三大主机游戏厂商（任天堂、索尼、微软）也具有 主机游戏软件开发、发行以及分发的能力；

 主机游戏原料厂商：游戏主机内的核心配件厂商，例如游戏主机 CPU/GPU等核心配件供应商。

全球三大主机游戏厂商通过软硬一体化发展提升竞争力。从产业发展经验看，每一代主机硬件销量离不开游 戏软件的保驾护航。因此，任天堂、索尼、微软三大主机厂商不仅研发主机硬件，也渗透到主机软件产业链 的研发、发行、渠道等环节。三大主机厂商在内部培养孵化之一方游戏开发部门和工作室，也通过参股和投 资，聚集一大批第二方、第三方游戏开发公司。

3.2 主机游戏竞争格局

主机市场竞争激烈，每一代产品均引起行业格局变动。之一代与第二代时期，主机游戏行业处于新兴发展阶 段，众多主机厂商推出游戏主机，恶性竞争导致部分厂商不重视游戏质量，最终引发雅达利大崩溃，各家主 机厂商均退出主机市场；从第三代到第八代，主机游戏市场逐步恢复并发展壮大，但每一代主机产品均引起 行业格局变动，在此过程中，世嘉、夏普、 等主机厂商退出硬件市场。而索尼、微软凭借各自优势， 强力切入主机市场，目前行业形成任天堂、索尼、微软三家寡头垄断格局。

主机游戏行业遵循“硬件不挣钱，靠软件挣钱”，因此是否拥有强大的之一方及第二方游戏开发团队，以及 能否获得第三方游戏厂商支持显得尤其重要。之一次到第五次主机战争具体情况如下：

 之一次主机大战，任天堂推出红白机 ，凭借良好性价比以及强大的第三方游戏软件开 发厂商阵容，战胜世嘉 Sega Mark III；

 第二次主机大战， 和 NEC 联合开发 PC ，世嘉推出 Sega Drive,任天堂推出超级红白机 Super 。这次主机大战中，任天堂没能统治市场，一方面是 PC 与 Sega Drive 吸取教训，取得 第三方游戏开发商支持；另一方面，Super 为压缩成本，舍弃部分性能；

 第三次主机大战，世嘉推出 Sega ,索尼推出 ,任天堂姗姗推出 64。任天堂 在此次竞争中惨败，新手索尼击败任天堂和世嘉。索尼取得胜利的原因主要有：利用更低的授权金获得 大量第三方游戏厂商支持;抓住 2D 游戏转 3D 游戏趋势,PS 的 3D 性能优越;索尼具有半导体原件设计生产 优势，PS 具有性价比优势；

 第四次主机大战，世嘉率先推出 ,索尼推出 2,任天堂推出 ，新手微软 推出 Xbox。在此次竞争中，PS2 延续 PS 优势， 竞争落败并导致世嘉退出主机硬件市场。世嘉 失败的原因主要有： 图形芯片供应商开发延期以及游戏质量及数量缺乏；

 第五次主机大战，索尼推出 3,微软推出 Xbox 360，任天堂推出 Wii。在此次竞争中，PS3 追求性能优势，反而在性价比方面失去优势，而 Wii 放弃性能和画面竞争路线，定位体感概念和家庭娱 乐模式，赢得销量冠军。

助力任天堂后发制人。三大主机厂商在第八代主机竞争中，索尼旗下 PS4 成为赢家，任 天旗下 Wii U 销量垫底。2017 年，任天堂推出第二款第八代主机产品 ，其特色是主机与掌 机的合二为一，深受用户喜爱，全球销量直追 Xbox One 与 PS4。 2019 年，腾讯宣布代理 ， 有望助力 销量再创新高。根据 统计数据，截至 2018 年底，PS4 销量 7754 万台，Xbox One 销量 4256 万台，任天堂旗下 Wii U销量 1363 万台（已停产）， 销量 2948 万台。

4. 国内电视游戏三种发展路径

4.1 主机游戏发展阻力小

引入海外主机是发展国内电视游戏市场阻力较小的发展路径。从政策角度，游戏主机研发、生产、销售在国 内已经放开；从生产角度，海外主机转换为国行主机难度不大，索尼与微软已经推出国行主机，任天堂 即将推出国行版；从产品角度，游戏主机已经迭代至第八代，硬件性能与游戏软件深度融合，同时主机游戏 内容丰富；从价格角度，主机价格对于核心游戏玩家，处于可接受范围。

4.2 智能电视游戏天花板明显

目前国内 IPTV/OTT 游戏主要是单机游戏或者轻度网游，一旦用户在电视端玩大型游戏，经常出现“闪退” “卡顿”现象，游戏体验较差。这主要是网络延迟以及画面卡顿导致。网络延迟问题主要与网络状况相关； 游戏画面卡主要与与电视盒子的 CPU/GPU 等性能有关。因此，对于 IPTV/OTT 游戏在国内发展潜力，需要 具体问题具体分析。

IPTV 游戏发展潜力受到网络限制。一般情况下，跨服、服务器过载、网络节点失衡等都会导致网络延迟， 与当地网络建设相关，网络运营商一般建设 CDN 网络以及游戏公司增加服务器等方法解决。IPTV 是以三大 运营商管控的专网作为传输的物理介质，OTT 是以互联网作为传输物理介质。IPTV 依赖的专网相比互联网， 在网络带宽以及稳定性方面有较大劣势。OTT 游戏借助互联网传输，目前国内固定宽带及 4G 网络的网速及 稳定性逐年提升，根据宽带联盟报告，截至 2018 年四季度，国内固定宽带与 4G 网络的用户平均下载速率 分别为 28.06M/s 和 22.05M/s。

国内 OTT 盒子配置无法与第八代主机竞争。目前国内性价比较高的小米盒子 4c，其 CPU 主频为 1.5GHz， GPU 主频为 /；另外，创维微游戏机是一款由创维数字与腾讯联手推出，针对游戏玩家的 OTT 盒子，其 CPU 主频为 1.8GHZ,GPU 主频为 ，性能相比小米盒子 4c 均有一定程度提升。但两 者与任天堂第八代主机 相比，在 GPU 主频指标方面差距非常显著。而 OTT 盒子若希望提升硬件配 置，从而缩小与第八代主机差距，难度很大。

4.3 云游戏是未来电视游戏发展方向

云游戏是未来电视游戏发展方向。云游戏是一种以云计算技术为基础，在云端完成游戏运行与画面渲染的在 线游戏技术。其突出优势是游戏用户可以在图形处理与数据运算能力相对有限的终端设备中运行高品质游戏， 并支持跨终端玩游戏，从而减少用户在硬件方面的支出。全球巨头企业正积极开发推出自家云游戏平台。2015 年， 推出了基于云服务器的游戏流媒体服务 NOW，截至 2019 年 3 月，订阅用户数约 30 万；游戏巨头索尼在 2016 年推出云游戏服务 Now，截至 2019 年 5 月，订阅用户数约 70 万； 谷歌将于 2019 年 11 月上线云游戏平台；微软与腾讯旗下云游戏平台正处于测试阶段。

云游戏是集成计算机、通讯、电子等行业技术的复合产品形态，对产业链各环节均有较高要求。云游戏让游 戏用户无需考虑硬件性能，但要求高带宽、高即时 *** ，因此对远端服务器和传输网络均有较高要求，同 时云游戏商业化也需要考虑成本问题。支撑云游戏的视频编解码技术、5G 网络、边缘计算、芯片刻蚀工艺、 虚拟化 GPU 方案近一两年均有不同程度进展，尤其 5G 网络进入建设期，其高带宽、低时延特性大大加快 了云游戏发展进程。

谷歌在云游戏领域走在前列，旗下云游戏平台 等待商业化验证。2019 年 GDC 大会，谷歌表示旗下 云游戏平台 支持用户随时随地，用任何形式电子产品，无需下载，即点即玩3A 级游戏，并支持用户 跨平台与游戏主播无缝衔接打游戏，计划于 2019 年 11 月 19 日上线运营。从最新官方信息看， 目前 需在 Wi-Fi 环境（或有线网络）下运行，手柄无线功能的使用条件苛刻，无线手柄需要搭配 Ultra 使用，在计算机或手机端，需接入 USB-C 线缆。从目前看，平台 早期运营阶段，还无法做到随时随 地以及跨平台体验；在时延方面，根据第三方测试数据， 从显示器到控制器时延约 200ms 左 右，对比本地游戏， 引入额外延迟约 70ms。

5. 国内电视游戏市场空间测算

5.1 游戏用户规模

国内游戏人口红利消失。根据伽马统计数据，截至 2018 年，国内游戏用户规模 6.26 亿人，连续 5 年保持个 位数增长。另一方面，根据 App Annie 统计，国内 25 岁以下游戏用户占比 50%。可以判断，游戏在国内青少年 中渗透率已经很高，基本都已经转化为游戏用户；对于不玩游戏的年龄较大用户群体，转化难度较高。

国内重度游戏玩家转向 3A大作游戏是发展趋势。2015-2018 年，中国区 steam 平台注册用户数由 600 万大 幅增长至 5900 万人，快速增长主要由于 H1Z1、PUBG 等 PC 游戏吸引国内游戏用户。尽管存在重复计数， 但可以看出，国内部分重度用户已经不满足国内厂商提供的游戏，寻求海外 3A 优秀游戏大作。我们预计， 国内 Steam 用户数合理范围在 2000 万-3000 万，这部分游戏用户群体将是潜在主机游戏玩家。

5.2 主机游戏市场空间

国内主机游戏市场正处于稳步增长状态。随着国内主机游戏政策放开，微软国行版 Xbox One 于 2014 年国 内上市，索尼国行版 4 和 Vita 于 2015 年国内上市，国内主机游戏市场开始走向正 轨。根据《2017 年上海网络游戏市场年度报告》 ，2017 年国内主机游戏及配套游戏消费产值约为 38.8 亿元， 同比增长 15.1%；主机硬件全年销量约为 89 万台，同比增长 12%。根据 Niko 报告，2018 年国内 通过灰色市场销售的主机数量约为 73 万台，官方渠道主机销量约 45 万台，2018 年中国主机游戏市场收入 约 7.67 亿美元。

根据我们预测，2023 年国内主机游戏硬件市场 38 亿元，主机游戏软件市场 63 亿元，合计为 101 亿元。

5.3 智能电视游戏市场空间

IPTV 游戏受限于网络，发展空间有限；OTT 盒子游戏市场，我们预测，2023 年国内 OTT 盒子游戏市场规模约 11 亿元。

5.4 云游戏市场空间

IHS 预测 2019 年全球云游戏市场规模会突破 5 亿美元，2023 年达到 25 亿美元。我们认为，国内云 游戏产业也将跟随全球发展趋势，成为重要云游戏市场。 统计，2018 年中国游戏市场占全球游戏总 收入的 28%。参考这个比例，2023 年国内云游戏市场或将达到 7 亿美元（约 50 亿人民币）。

6. 相关标的

6.1 腾讯控股

腾讯是全球更大的游戏公司，也是全球更大的社交媒体公司之一以及全球更大的风险投资公司之一。公司业 务体系涵盖社交、金融、娱乐、资讯、工具、平台、人工智能等领域，并在各细分行业取得领先优势。公司 依托旗下两大社交平台将“连接一切”作为发展战略。截至 2019 年第二季度，微信及 的合并月活跃 账号数达 11.33 亿，同比增长 7%。的智能终端月活跃账号数 7.07 亿，相比去年同期大致保持稳定。

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6.2 任天堂

任天堂是全球知名的主机游戏软硬件开发公司。从进入游戏领域至今，公司开发了 FC、SFC、N64、NGC、Wii、 Wii U、 等家用游戏机以及 Game&Watch、GB、GBA、 DS、 3DS 等掌上游 戏机；以及开发了诸如马里奥、精灵宝可梦、塞尔达传说等知名游戏系列。根据公司 2019 财年报告，公司 实现营收 108.25 亿美元，其中主机游戏软件及硬件贡献收入 103.93 亿美元，智能手机、IP 授权等贡献收入 4.15 亿美元，扑克等其他业务实现收入 0.18 亿美元。

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