以人民网为例浅析官方网站上市的利与弊

由人民网的主要股东比例看，虽然人民网一家独大，股东所持股票比例不是很高，但纵观人民网最主要的15家股东，不但有中国移动、中国电信、中国联通这样移动通信运营的国有骨干企业，还包括中国石化、中国银行等国家垄断行业的“龙头老大”，人民网的股东被网友戏称为“拥有最牛股东的公司”。如此实力雄厚的“后援团”，即使人民网一家无法支撑，仍有各大“牛股东”的鼎力相助，如此推理，网民、股民对人民网的下一步发展抱有更高的预期。

(二)盈利模式

序号

募集资金项目

项目总投资金额

使用募集资金投入金额

移动互联网增值业务项目

28,853.51

28,853.51

技术平台改造升级项目

14,605.60

14,605.60

采编平台扩充升级项目

9,243.30

9,243.30

合计

52,702.41

52,702.41

（表1）盈利模式 单位：万元

主营业务缺乏竞争力，盈利能力不强。作为一家资讯门户网站，人民网与其他大型商业门户网站相比差距明显。据近期公布的网站综合排名，腾讯排名之一，新浪第三，搜狐第五网易第七，人民网仅居62位访问量明显落后。收入方面，2010年人民网收入为3亿元，而业内排名之一的腾讯同期收入为196亿元、网易、搜狐、新浪分别为57亿元、41亿元、27亿元。2010年公司综合毛利率为58%，虽较上年大幅提高，但仍低于行业平均水平约10个百分点。

虽然在缺乏业务竞争力，盈利能力不强的背景下上市，但由于“财大气粗”的“后盾”支持，人民网迎头赶上，利用资金后盾“硬着陆”亦不是没有可能的事情。

（三）收益结构

目前人民网主营业务包括网络广告、信息服务、移动增值业务以及技术服务。2011年1-6月公司61.7%的收入来自网络广告，其他三项业务收入微薄。

据招股书显示，互联网广告业务为人民网主要收入来源，占人民网总营收61.67%。广告客户涉及金融、房地产、食品、家电、通信等多个行业和领域。2010 年，公司互联网广告业务实现收入16,845.42 万元，同比增长62.48%，占营业收入比例为50.79%。2011 年1-6 月，公司互联网广告业务实现收入13,023.64 万元，占营业收入比例为61.67%。

在信息服务方面，政策上，官方给予了大力扶持，人民网是之一家拥有电信与信息服务业务经营许可证、互联网资讯信息服务许可证等信息服务类经营资质的网络运营点，并有121名取得了资讯出版总署办法的记者证的专业采编人员，如此得天独厚的优势，从“信息采编-策划-信息发布-信息服务”，人民网若要在信息服务上赢得更大受益应该是指日可待的事情。

在移动增值业务方面，人民网拥有跨地区增值电信业务经营许可证和包括手机视听节目内容服务在内的信息网络传播视听节目许可证等经营资质。但如何利用先进的移动增值业务和技术服务，更好地受益，应该是人民网随后要考虑的重要问题。

还有值得注意的是，为扩大业务范围、降低经营风险，人民网正在变呈现单一的网络运营模式向多元化网络经营模式转型，2010年5月，人民网合资成立人民搜索子公司，进入搜索引擎领域，希望与百度等企业在网络搜索市场展开竞争。但由于百度等搜索公司成熟的搜索技术，完善的资源管理，固定的客户群体，人民搜索的市场反应一直处于不佳的境遇。

此外人民网计划通过发展无线增值服务、在线视频以及网络意见调查业务以增加盈利途径，但是这些技术的发展都不属于首创，很多网站在某个方面已经具有了很强的优势，人民网如何具有自己的特色，赶超同行，似乎很值得期待。

三、人民网上市优势

虽然有“试水”的意味，但不能否认人民网所拥有的优势。不论是上市前的背景还是股东的构成、受益的结构，人民网的优势可谓“得天独厚”，“无人可有”，其中包括：

（一）优势1：官方背景支持的试点上市企业

作为国新办和人民日报支持的上市试点企业，人民网有良好的财务数据支持其顺利上市。

项目

2011年12月31日

2010年12月31日

2009年12月31日

流动资产

78,629.34

57,842.73

11,954.74

流动资产

8,215.60

7,244.47

5,079.59

资产总额

86,844.94

65,087.21

17,034.33

流动负债

18,187.94

10,017.28

3,790.82

非流动负债

负债总额

18,187.94

10,017.28

3,790.82

归属于母公司的所有者权益

65,559.18

53,279.66

12,554.15

（表3）简要合并资产负债表 单位：万元

项目

2011年

2010年

2009年

营业收入

49,726.24

33,166.19

19,032.43

营业利润

12,196.10

7,907.94

2,979.30

利润总额

14,152.52

7,884.99

2,941.86

净利润

13,875.42

7,975.75

2,153.95

归属于母公司所有者的净利润

13,947.86

8,164.84

2,264.60

（表2）简要合并现金流量表 单位：万元

目前中国资讯网站可以分为“商业队”和“国家队”两种，前者主要以在海外上市的资讯门户网站为代表的民营企业，如新浪、搜狐等。现在由人民网开始的第二波是国家级资讯网站，也被广泛的称作“国家队”。按照网站上市前的背景，又可以将其分为“新兴网站”和“传统网站”，新兴网站即直接登录网络媒体，主要通过网络媒体传播自己的信息内容，比如搜狐、腾讯；相对地，“传统网站”即以传统媒体为依托，将自己的传播领域扩展到网络领域，比如凤凰网即凤凰传媒旗下网站。传统媒体与新兴媒体“分羹”的现象不得不归功于网络技术的迅速发展及网民的迅猛增加。但是附属于传统媒体的传媒网站常常具有这样的尴尬：“它既不是一个纯粹的媒体，也不是一个纯粹的互联网公司。”DCCI互联网数据中心总经理胡延平曾这样评价传统媒体旗下网站的生存状态。但在互联网已经没有纯粹媒体意义上的门户的情况下，传统媒体在网络领域的“着陆”似乎寻找到了一条好的出路。

相比较搜狐、百度这样发展比较早、具有一定规模的商业网站，传统媒体下的网站更需要凸显的是它本身媒体的特色。由于其背后的传统媒体所形成的一定的稳定受众群，传媒网站“一出生”即已拥有其自身的特点和特定的拥护者。但同时，由于起步比较晚，其营业额在起初肯定不能与纯网络网站相比。据网上公布的数据，现今中国更大搜索网站百度的年营业收入为75.19亿元，这是很多传统媒体网站包括人民网无法企及的。在百度、搜狐、网易等商业门户网站占领大量门户网站市场配额后，传统媒体网站要想在自己的圈地中更好的开拓市场,在营业收入上与门户网站抗衡，起初不可能，随后亦不是那么简单的事情。

虽然“开源”不是那么容易的事情，但是相对于门户网站，传统媒体网站特别是人民网更具有“节流”的优势。据人民网的招股书显示，其2008——2010年前6个月，在人民网大客户中，财政部稳居首位。2010年全年，财政部采购信息服务方面的销售金额，占公司当期营业收入全部的22.23%。更奇特的是，2010年，人民网旗下的人民搜索实现营业收入0，净利润却为3089.18万元，对于出现这种状况，招标书并未进行解释。

人民网在营业收入上远远不及商业搜索网站，但其具有强大的后备力量，最主要的体现就是《人民日报》多年来积攒的人气与“牛股东”的资金支持，这使人民网的流动资产，特别是归属于母公司的所有者权益相比商业网站的输出负担要小很多。由此看，在收益和输出的比例中，人民网最终所得不一定会输于百度等大型商业网站。

（二）优势2：人民网无法比拟的政策优势

首先，人民网是我国领先的以资讯为核心的综合信息服务运营商，拥有独立采编权的中央重点资讯网站。网站坚持以“权威性、大众化、公信力”为宗旨、以“多语种、全媒体、全球化、全覆盖”为目标、以“报道全球、传播中国”为己任，通过人民网和环球网平台提供及时的、海量的资讯信息，满足广大互联网用户对于资讯信息的需求。

其次，不同于商业网站，人民网拥有资讯的发布权，更拥有依托传统媒体的资讯采访权。这使人民网等可以拥有众多之一手资讯。而作为人民网母体的人民日报社更是拥有13报11 刊的强大媒体队伍。丰厚的人力资源和资讯信息资源为人民网提供了众多独家报道、原创资讯和深度报道。权威性、及时性、雄厚的基础平台，人民网具有商业网站不可比拟的政策优势。人民网的后方支撑力是《人民日报》，虽然近几年，党报的发展有待进一步提高，但相对于传统媒体，它毕竟是中国 *** 、中华人民共和国的喉舌，在大政方针的动态上占据更有利的位置。资讯信息首先讲求的是速度，而《人民日报》记者因为具有与生俱来的优势，因此，在发出党和 *** 声音的时效性上应远远快于其他媒体。作为《人民日报》“网络声音”的人民网，由于技术的先进性，在输出中国 *** 、中央人民 *** 的声音上甚至快于《人民日报》，所以在信息源、权威性、及时性上，人民网具有得天独厚的优势。同时，在不断开拓、挖掘用户资源的基础上，利用强大的信息渠道，推广、经营基于互联网应用的服务和产品，人民网的潜力有待更深地挖掘。

四、人民网上市的风险

作为首单官媒IPO，在当前的文化产业促进政策下，人民网上市之举，被业内人士解读为一个国资文化机构上市的大信号，对其他文化企业特别是网站上市具有样本作用。有人民网内部工作人员私下透露，上市之举是该网作为一项大战略早已谋划许久，而今借助政策优势破局，也让该公司走完了一个重要的关节。虽然有优势的存在，但我们不可否认，人民网此大举动亦是一步险棋。

（一）风险1：内容生产能力外强中干

作为传播媒体，要赢得受众的关注，换得受众的眼球，首先即要有“内容为王”的意识，人民网作为中央宣传机构的网站，研究其版面内容，很难感觉到其内容的创新点与对热点事件的深度挖掘。在当下中国门户网站已经“立足于一方”的格局中，四大门户网站已然通过相对成熟的商业操作站稳了脚跟。相比同是传统媒体前置发展的凤凰网，人民网又少了凤凰网对于视频资讯的制作优势与相对自由和独到的言论阵地。

刚刚开始转型的人民网、新华网等网站影响力毕竟有限，至少需要很长的一段时间适应网络媒体的“低姿态”。更重要的是，从采编风格乃至采编人员的市场意识、竞争意识来看，人民网上市后，若想依靠采编内容在相对开放的互联网媒体市场中挣得流量及读者追捧，恐非易事。

另外，作为上市公司的人民网，其主要网站架构中的各个板块，相当一些板块已经成为外包项目，那么这些外包项目的相关盈利价值，应该也会体现在人民网的综合报表中，作为人民网整体的盈利架构而体现，但是外包项目的盈利风险会大大增加，并且增加了内容控制难度。根据的统计，2011年12月31日，本公司所经营的人民网独立访问者数量为18,898人/百万人，环球网独立访问者数量为10,982人/百万人，而新浪独立访问者数量为211,647人/百万人。

（二）风险2：人民网行政化管理制约创新增长点

从党报《人民日报》脱胎而来的人民网，血液里流淌着太多行政机构的组织办事规则和管理模式。当前人民网的产权多元化无明显突破，董事会的层次未见明显变化，在经营上、管理上会很难预见崭新的变动。位居身后的人民日报仍然掌握人民网的绝对控股权和决策权，这使得人民网作为一个上市公司难以建立有效的现代企业制度。如此以来，人民网就很难像其他上市公司一样，通过现代企业制度激励增长、保证发展，从而给股东带来持续利益。

长期实行事业体制，我国媒体对资本市场很不熟悉。媒体发挥好社会公器的作用和中介机构追求利益更大化的诉求有很大区别，特别是众多制度都需要完善的当前中国资本市场，媒体如果不熟悉资本市场，很容易被中介机构所主导，这在人民网上市过程中体现充分。此次人民网IPO将募集5.2亿资金分别用于移动互联网增值业务项目技术平台改造升级项目和采编平台扩充升级项目。其中2.9亿元用于移动增值业务预计短期内利润增长有限其余2.3亿元用于购置设备等固定资产和软件等无形资产，几乎不能直接带来经济效益，反而增加折旧和摊销成本，这将对公司未来盈利状况造成一定的压力。

（三）风险3：人民网难以吸引战略投资者

一直以来，人民网的盈利严重依赖税收优惠。公司从2010年—2013年均享受企业所得税免征收优惠。其中，2010年和2011年上半年，享受上述税收政策优惠金额合计分别为2024.88万元和905.68万元，分别占公司当期税前利润总额的25.68%和29.93%。同时，在人民网的大股东配置中可以明显观察到中国国有企业的“一方称霸”的局面。中银投资获得人民网4%股权；中国移动、英大传媒、北广传媒均获得3%的股权;中国联通获得2%的股权；中国电信、中国石化、金石投资均获得1%的股权。人民日报社仍持有66.01%的股权，环球时报社持有11.89%的股权，而这些被称为“史上最强股东”人民网股东及行政资源可以为人民网未来业务发展带来助力，更为人民网成功上市提供关键的决策。

我们从股份配置单位看，人民网具有豪华的股东组成，中国电信、中国移动、中国联通、中国石化、金石投资、社会保险基金理事会，虽然这些大股东的存在使人民网具有很强的资金保障，但对于中小投资者来说，就显得更加望尘莫及，退缩不愿上前了。如何在这种情况下，在股票市场上吸引更多的战略投资者，进而成为真正的市场主体，成为人民网上市后不得不考虑的问题。此前人民网高层信誓旦旦地表示，人民网上市，更多的是为了回馈于民，让民众得利。但是纵观人民网股权分布情况，小股东的利益恐难以保障。财政部连续4年都是人民网之一大客户，仅2010年为承办中国 *** 资讯网等服务一项就支付7000多万元人民币。单一的客户近乎唯一，是人民网的又一风险。（四）风险4：良好的自我感觉致使脱离受众

分析过前面人民网的优势后，可以明显感觉到人民网的后备力量很足，但相对于后备支持，其“面子”上的工作显然要弱了很多。相比较，百度等其他私人性质的商业网站有更大的生存危机感，因此他们更注重宣传自己，增加自己的口碑赢得受众。可笔者除了在《人民日报》上看到过人民网的宣传，并没有见过人民网的相关宣传信息。

传播学理论对受众的认知研究认为在大众传播的大量信息中，受众所感知到得往往是那些与自己的既有兴趣，习惯，需求等一致或接近的部分，心理学家奥尔波特等人的实验研究证明了这种选择性认知倾向并得出选择性认知制约传播效果的重要因素。受众只有接受了传播渠道，才能将其选择性了解转化成选择性习惯，从而成为某个网络媒体的忠实受众。

人民网现有的忠实受众群体很难满足其自身发展要求，固守阵地显然会被市场的激烈竞争所淘汰，只有不断开拓受众群，不断注入新鲜血液才是人民网上市后面对更大的竞争压力所要重视的。

（五）风险5：人民网招股说明书中提及其他风险

人民网招股书明书中将风险划分为十种，包括：

1、市场风险：（1）同行业竞争风险；（2）广告客户拓展风险。

2、募集资金投资项目风险：（1）项目实施后资产结构变化所引发的未来盈利下滑的风险；（2）市场开发风险；（3）业务模式风险；（4）实施风险。

3、业务风险：（1） *** 采购带来的风险；（2）网络系统无法满足访问量的风险；（3）业务和盈利模式创新不能跟进行业发展的风险。

4、管理风险：（1）规模扩张；（2）人才短缺。

5、税收优惠风险。

6、技术革新风险。

7、净资产收益率下降的风险。

8、宏观经济波动风险。

9、大股东控制的风险。

9、重大诉讼风险。

显然，人民网在上市之前，已经对自己未来风险和可能遇到的问题有了一个比较清晰的认识。虽然招标书上的风险陈述比较言简意赅，但对于 *** 官网的人民网，应该不缺后援专家，如何将这些风险一一屏蔽或者将风险转化成机遇，我们拭目以待。

五、窥探人民网上市背后的 *** 博弈

分析人士称，作为官方网站的“老大哥”，此次人民网登录资本市场，可能意味着官方背景下的新媒体开始逐步与市场接轨，接受市场的检验。财务信息的公开，市场理念和机制的改革、人才、技术和盈利模式接受全社会检视，包括人民网在内的资讯网站拥有政治、资讯、人脉资源优势，其资源配置的能力有可能改变中国互联网站的利益格局。

人民网因其特殊的身份而成为上市公司中的一个特别分子。 *** 背景、优惠政策、免税待遇、扶持力度，都是其他上市企业无可比拟的。那么，人民网的上市意味着什么？如何使其更好的良性运转？

（一）推进文化产业改革

在普通大众看来，人民网IPO带有浓厚的政策意味，明显是响应中央和 *** 振兴文化产业政策，其本身资质并不成熟。因而对其质疑声大大高过肯定。但即使如此，不得不承认人民网的上市有其自身的优势，传递着国家对文化产业改革的重要信号。扶持龙头企业上市，从而带动文化产业发展，国家的“如意算盘”打得是否圆满，有待我能进一步观察。

虽然从营业实力、竞争能力等综合水平上看，人民网的市场化程度远不如华谊兄弟、天娱传媒等比较大的文化公司，但上市审核的过程却尤为顺利，1月13日， *** 发布审委公告，4月27日，人民网在上海证券交易所上市，不得不承认是其背景使然，其上市也显示出国家要将文化产业发展成为国民经济支柱产业的决心，表明积极资源流入给文化产业带来的大好时机。

人民网上市有着政策的导向，通过扶持龙头企业上市，从而带动文化产业的发展也许是国家所走的之一步战略。面对文化领域内事业单位众多的现状，通过进入市场，减少矛盾，推进改革。此战略如若成功将是国家甩掉“包袱”，推进文化产业发展，丰富人民精神文化生活关键的一步。

（二）塑造市场化的资本运营主体

关于资讯媒体市场化的问题，学者喻国明认为，资讯宣传机构与市场化运作并不是“非此即彼”的关系，两者其实是可以共存的，“越是商业网站责任感越强。因为不仅要坚持正确舆论导向还要对赢利负责。” 资本市场要想获得市场的认可，必须跳出身份悖论改变原有的行政依托惯性，完善内部治理结构，成为自主经营、风险自担、自我激励、自我约束的市场运营主体，以市场为导向整合各方资源，找到自己的盈利模式。

推理可得，文化产业要想进入资本市场就需要遵循市场规律，要遵循市场规律就必须适应市场的要求。如何将自身责任、市场的适应性、自身盈利有效地结合在一起，人民网及其身后的文化产业公司任重而道远。

（三）理清游戏规则改善传媒资本市场环境

人民网的创新突破，彰显了决策层加快文化传媒体制改革的决心。然而要想使传媒产业获得大发展、大繁荣，还需要做更多的突破，要改变原有的限制媒体资本运营的思路，转而为传媒资本市场建立游戏规则，从“行政化处理”过渡到“法制化管理”。

我国的新媒体起步不算早，但发展相当迅速，基于互联网的新媒体正在深刻改变着社会生活，当前在国内起主导作用的新浪等新媒体企业，多是由国人创办，并在国内迅速发展。可奇怪的现象是，它们中大多数却是在境外注册的，也是在境外上市。中国 *** 大力扶持人民网等新媒体企业上市，也许是改变这种“外资”主导新媒体的状况的一个有力的方法。

踌躇两年多，在相关部门的保驾护航下，官网终于将在A股市场实现“零的突破”。

目前，除了人民网全面上市，还有几家官方网站正在逐步改制，准备上市，更多的官方资讯网站采取的依然是观望的状态，很多官网并未完成转企改制工作。现在看来，现实的改革进程明显滞后于决策部门期望的时间表。

据悉，东方网或华声在线有可能成为第二家IPO的官网。1月10日，东方网党委书记何继良在 *** 中向《财经》记者透露：“正在走上市的相关程序。”华声在线有关负责人亦表示：“上市正在进行中。”更多官网负责人则称“不好说”或“没动静”。

从诞生之时起，官网的一大特点即长期托庇于行政资源，利用政策、资金优势，在很大程度上置身事外，脱离市场。如今，进行市场化运作，能否找到持续赢利的商业模式，许多业内专家仍在观察，人民网上市之后的发展或是重要范例。但需要清醒的是，“做大做强”只是 *** 宣传部门的“美好愿望”，资本市场的投资者不会理会这“一厢情愿”。“入市有风险，投资需谨慎。”更多互联网公司考虑国内上市，是以清晰的赢利模式，灵活的机制取胜的。人民网上市后要想在市场上站有一席之地，只能靠实力说话，其表现的好坏也许影响的是未来官网的走向，甚至是中国文化产业的发展方式。

参考文献

[1] 《人民网股份有限公司首次公开发行股票招股说明书》

[2] 张鸿飞 《人民网上市会否掀起2012年官网上市潮》 《传媒观察》 2012.03

[3] 易凯 《人民网上市后的三大看点》 《中国数字电视》 2012.05

[4] 齐林 《争议人民网上市》 《中国新时代》 2012.06

[5] 易凯 《积极看待人民网IPO》 《中国数字电视》 2012.02.03

[6] 傅苏颖 《人民网 IPO 迫近 或引领网站“国家队”上市潮》 《证券日报》 2011.1.8

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[8] 何加正 唐维红 《人民网如何强化核心竞争力》 《中国记者》 2005.6

[9] 牛仲逸 《人民网高调上市 传媒板块或借势走强》 《证券日报》 2012.1.27

[10] 鲁伟 王晓璐《官网上市启幕：资源依托惯性与市场化矛盾仍存》 《财经》2012.01.18

[11] 官建文 《人民网探索报网融合的实践与思考》《中国广播》2009.4.15

[12] 赵文婕 《打造手机媒体国家队——人民网进军手机媒体的实践与思考》《资讯与写作》2010.8.5

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[①]人民网

[②]中新网

[③] 中华人民共和国中央人民 *** 网

[④] 中国网站排名

[⑤] 腾讯科技

[⑥] 傅苏颖 人民网 IPO 迫近 或引领网站“国家队”上市潮 《证券日报》 2011.1.8

[⑦] 凤凰网：

[⑧]360百科：

[⑨]易凯 《积极看待人民网IPO》 《中国数字电视》 2012.02.03

[⑩] 易凯 《积极看待人民网IPO》 《中国数字电视》 2012.02.03号

[11] 傅苏颖 《人民网 IPO 迫近 或引领网站“国家队”上市潮》 《证券日报》 2011.1.8

[12] 官网上市启幕：资源依托惯性与市场化矛盾仍存

[13] 官网上市启幕：资源依托惯性与市场化矛盾仍存