边娱乐边营销看逆战背后的营销经

游戏与明星“为爱逆战”

游戏与明星，一个再熟悉不过的跨界组合。特别是在这两年，经过明星代言、明星走穴以及采用明星漫画肖像等形式的轮番轰炸，热门游戏推广贴与明星的合作可以说是“花样百出 各显神通”，各大游戏厂商唯恐自家产品被淹没在茫茫游戏大海中。

然而，这些都妨碍不到腾讯。2014年，更具人气演唱会品牌非“为爱逆战”莫属。今年6月，中国内地更受欢迎男歌手张杰正式宣布开启名为“为爱逆战”的个人巡回演唱会，巡演地点遍布全国八大城市。接下来，以北京站为起始，深圳站为收官，“为爱逆战”演唱会受到了前所未有的关注——张杰演唱会上破格演绎、化身Z先生在报纸上向旧我约战……一言一行皆成为全民讨论的话题。

火爆的背后，我们不难发现，“为爱逆战”恰与腾讯旗下全平台射击网游《逆战》2014年度品牌主张吻合。且无论是在演唱会主题、演唱会曲目及表演安排中，都少不了《逆战》的身影。特别是在深圳收官站，从场内到场外，整场演唱会堪称《逆战》定制专场。

这不是游戏与娱乐的首次跨界合作，为什么《逆战》可以取得如此抢眼的成绩？《逆战》产品本身及其背后平台力量固然强大，但同时不可忽视的是《逆战》娱乐整合营销的能力。当大多数游戏厂商还在停留在明星代言等基础的合作形式时，《逆战》已凭借强大的整合能力，从明星合作到创意事件，深度融合产品，获得了产品与娱乐、商业与艺术的多重口碑。

“为爱逆战”——游戏元素与娱乐元素的深度完美结合

娱乐营销的形式是多样化的，包括明星代言、植入广告，或者通过电影、电视、广播等娱乐的载体来实现。作为娱乐营销来讲，《逆战》虽没有靠出位破格行为博眼球，但围绕“为爱逆战”，充分运用明星效应提升传播效率，同样为其积累了大量人气。

由于双方在精神层面的共同认知和追求，2014年中旬，《逆战》与牵手三年的合作伙伴张杰开启了“为爱逆战”之路。一方面，张杰以“为爱逆战”诠释出道十年，历经风雨，正是其一直坚持内心梦想，才成为今天广受大家喜欢的知名男歌手。另一方面，《逆战》以“为爱逆战”在年轻人中倡导积极进取的态度——不断突破和挑战自己，坚守梦想。

一旦确认了这一点，《逆战》与张杰“为爱逆战”接下来的合作也就顺理成章。首先在腾讯内部，《逆战》跨平台携黄钻、绿钻展开合作，率先在年轻群体，特别是音乐粉丝中。以“为爱逆战”活动聚合核心用户群体，以通过这些用户的人际传播打造“为爱逆战”市场期待度。

随后，《逆战》邀张杰量身打造“为爱逆战”品牌宣传片，张杰亲身讲述“为爱逆战”精神，在诠释《逆战》精神的同时，为其个人演唱会预热。这样在用户层面聚集了大量玩家、粉丝等意见领袖后，接下来的一切，便一发不可收拾。

9月22日，张杰“为爱逆战”首场北京开唱，当张杰身披机甲战袍献唱《逆战》同名主题曲开场、与336平米的IMAX巨幕互动《逆战》最新主题曲——《逆态度》机甲舞，全场气氛HIGH到顶点；而在随后的上海、广州、南京、武汉、杭州、福州等站，张杰依旧全程演绎《逆战》同名主题曲及《逆态度》两首大热曲目，好评如潮。《逆战》也由此实现了游戏内容与明星演唱会的完美融合。

12月6日，张杰“为爱逆战”收官站深圳举行。与此前几站演唱会不同的是，深圳站演唱会中的《逆战》元素可以说无处不在。在整场演唱会中，除了张杰演唱《逆战》同名主题曲、《逆态度》外，《逆战》还以一场堪比奥运规格的逆战烟花视频为演唱会开场，而后的环节中，张杰更是现场致谢《逆战》团队及其9000万玩家。而《逆战》则以主舞台两侧巨大LOGO灯牌、半场横幅、巨幅海报为其助威；除在演唱会现场内，场外巨型机甲及《逆战》其他互动活动，也引发过万粉丝与玩家互动参与。整个过程下来，俨然一场粉丝与玩家的狂欢节。

值得一提的是，在深圳站演唱会前夕，张杰还曾化身“Z先生”主动参与《逆战》创意事件，两次包下《深圳晚报》整版向旧我宣战并致敬《逆战》玩家，引起了张杰粉丝、《逆战》玩家、媒体乃至社会的高度关注，并引发事件的二次甚至三次传播，以致影响力得以大大提升，形成了持续广泛的社会讨论。

游戏与明星，从来都不是简单粗暴的叠加，它应该是两个品牌自身调性和用户特性的高度融合、渗透。“为爱逆战”同时作为《逆战》品牌精神的完美诠释，和张杰奋斗历程的深刻描述，既可以让游戏元素成为合作内容，又可以让明星更为积极主动的姿态参与到产品推广中，将品牌价值更大化。

“为爱逆战”何为如此成功？

众所周知，任何事情的发展都不是一蹴而就，更何况一次成功的整合娱乐营销。回顾《逆战》与张杰三年的合作历程，有此成果并非无迹可寻。总结来看主要得益于以下三点：

精神追求与用户层面的高度契合

这从《逆战》当初在选择代言人时就可感受一二：没有选择周杰伦、谢霆锋等巨星，选择了正值人气上升期的张杰。无疑是看中了张杰在音乐道路上不断突破自我、追求梦想的精神，这与《逆战》一直倡导的“认可自我、不断突破和挑战自己，坚守梦想，做自己的主宰”精神极为相符。而张杰粉丝与《逆战》玩家大多为90后，双方在受众方面也同样有着很高的重合度。

共同创造，共同娱乐

从《逆战》、《逆态度》两首主题曲到“为爱逆战”演唱会，所涉及的合作皆是由《逆战》与张杰共同创造——结合游戏内容的同时，反映张杰不同时期的心路历程。此外，在一些关键环节上，如出席腾讯游戏嘉年华、湖南卫视跨年演唱会等演出活动，张杰在演唱游戏主题曲时，既可以向大众表述衷肠，又可以为《逆战》游戏的推广带来动力。

陪伴成长，互帮互助得双赢

自2012年结缘以来，《逆战》与张杰的影响力都在各自领域中取得了极大的突破。对于张杰而言，借助《逆战》，不断刷新其在不同时期的个人品牌形象，也让张杰的歌曲在传播渠道上上升到一个新的量级，借助腾讯平台的庞大的用户群体和跨平台多领域优势，让张杰的歌曲获得大量年轻音乐迷的认可；对于《逆战》而言，张杰在年轻族群中可观的影响力，促进其近两年来用户数量与知名度大幅提升的同时，向更广层面传递《逆战》精神。

通过主题曲、音乐MV、演唱会及演出合作等一系列营销动作来看，《逆战》整合娱乐营销手段运用已很成功——结合产品特性，借助与张杰之间的合作，不仅突破了单纯的形象代言，涵盖了艺人与网游产品之间几乎所有的常规合作方式，更在合作深度上有着显著突破，不仅成为娱乐营销成功的典范，也为网 *** 业营销带来更多的想象空间。