字节跳动VS腾讯的世纪之战： Part 2 和游戏领域的短兵相接

资讯分发术业有专攻，双方各擅胜场

根据移动应用数据分析公司旗下的Store 平台估算得出的榜单，2018年，全球下载量更高的资讯类App是《今日头条》，总下载量接近4000万次。与2017年相比，这款App的首次下载量增长了97%。

今日头条2017年以来月活跃用户数迅速增长，2018年2月MAU达2.63亿人，已超越腾讯资讯（2.51亿），位列综合资讯类APP榜首。而2018年上半年，艾瑞咨询发布中国APP排行榜，其中在综合资讯类榜单里，腾讯资讯以2.69亿月活人数位居之一，而今日头条则以2.4亿人次位居第二。两者无论是DAU还是渗透率都远远高出第三名，可以看出，腾讯资讯和今日头条的用户分布尚未固化，两者一直处于一个竞争激烈、暂时不分上下的境地，双巨头格局形成。

根据中国信息产业网的数据显示，截至2018年上半年，资讯类渗透率中，腾讯资讯和今日头条分别以16.55%和11.59%位列前两名。

今日头条用户粘性强于腾讯资讯。在月活跃用户上，腾讯资讯微弱落后于今日头条，但在使用次数和使用时长上，今日头条均大幅先腾讯资讯，由此可见，今日头条的用户更愿意打开App并在上面消耗更多的时间，可见其粘性更高，依赖性更强，进一步印证了精准、个性化推荐的巨大效用。

今日头条和腾讯资讯在产品定位上有本质上的不同。腾讯资讯的产品定位为“为用户提权威、专业、时效性资讯的专业互联网资讯媒体”，不同于今日头条“为用户提供个性化、精准资讯的聚合资讯平台”。在官方的产品定位上，腾讯资讯主打实时推送最全资讯资讯为主，强调对资讯推送的实时性和广泛性；而头条则主导其自身具有优势的机器学习资讯推送算法，强调推送用户所个性化关注和喜爱的资讯。除此以外，腾讯资讯侧重于对高质量或特色专栏的推荐，强调栏目和媒体的优质性；而头条则偏重于培养大量用户产出UGC，依靠社群效应培养用户使用粘性。

综上，腾讯资讯权威性、专业性更强，腾讯资讯主打实时推送大事件、大资讯这一产品重点，自然培养了大批量忠实用户和中高端用户，这些用户更关注资讯内容之所在，注重时效性。作为腾讯系产品，拥有巨大的流量导入优势，腾讯系其他产品具有强大的导流能力，这是其他资讯类软件所无法匹敌的，因此活跃人数依然保持高位，但个性化推荐不精确，社交属性弱，用户参与度不高，不够活跃，造成用户粘度低，使用时长短。且由于生活节奏加快，获取资讯方式的时间将越来越碎片化，门户型媒体平台将会面临更大的威胁，对于今日头条这类聚合类资讯平台更有利。今日头条基于数据挖掘和人工智能算法的推荐引擎，预测用户的阅读兴趣，实现内容的精准推送，极大地增强了用户粘性，抢占了个性化资源市场，实现了精准资讯分发，重新定义了资讯。但也会遇到版权纠纷，质量参差不齐，由于体量巨大，难以保证内容质量。

字节跳动新入游戏行业，腾讯则游戏全产业链布局收官

网络游戏各细分市场发展逐渐明朗，移动游戏成为行业增长点，游戏市场增速取决于对现有用户价值的深度挖掘。根据伽马数据，从各细分领域看，移动游戏销售量为1339.6亿元，份额达到了62.5%；而曾占据游戏市场大份额的网络客户端游戏实际销售量为619.6亿，占比为28.9%。根据CNNIC 的数据，2018年我国网络游戏用户规模达到4.84 亿人，网游适龄群体（10-39 岁）达到5.62 亿人，网游用户规模占网游适龄人口比重为86.12%，渗透率接近饱和，用户规模的天花板隐现。2018 国内游戏市场增速显著放缓，根据伽马数据，2018年国内游戏市场实际销售收入2144.4亿元人民币，同比增速仅5.3%，由于版号限制，创十年新低，市场未来空间需要开拓存量市场。

从竞争格局看，整体行业竞争加剧且壁垒凸显，市场继续向头部企业集中，腾讯、网易引领市场，寡头化趋势加剧。根据伽马数据，截至2018年底，中国游戏上市企业数量为199家，其中A股上市151家、港股上市企业33家、美股上市企业15家、新三板挂牌企业142家。在2018年收入排名前50的新产品中，腾讯、网易研发的产品合计收入比重为44%，这两家企业发行的产品收入比重达到80.6%，其中腾讯占比为65.2%，头部效应在游戏行业较为明显。根据公司财报披露，腾讯、网易两大头部游戏公司在国内游戏市场的营收份额分别为48.8%和20.3%，两者的市占率接近七成。

字节跳动基于流量入口延伸游戏方向产业链，从运营和直播切入，开发轻量游戏，布局游戏行业。基于流量优势，2018年1月，西瓜视频上线游戏直播业务，同年5月字节跳动开始招募和签约手游、端游的游戏主播。直播之外，字节跳动还将游戏业务拓展到游戏发行和小游戏。2018年6月14日，今日头条上线了“今日游戏”模块，包括各类游戏产品以及游戏自媒体的内容。8月，抖音开通了抖音游戏官方账号。2018年10月，抖音和今日头条先后上线小程序。

虽然头条小程序于今年1月关闭入口，但2月份抖音官方发布小游戏《音跃球球》，意味着字节跳动与腾讯的竞争更为直接，字节跳动开始向游戏上游进军，从游戏广告服务商向游戏运营商过渡。在此之前，字节跳动与腾讯的竞争主要集中在信息流和短视频领域，今年上线的多闪及飞聊瞄准腾讯社交腹地，加码游戏行业则瞄准腾讯的现金牛业务。虽然小程序游戏正面交锋，但双方实力悬殊。

腾讯在游戏行业全产业链布局完成，行业壁垒形成，且在游戏产业链各环节均有较强实力，强化行业霸主地位。腾讯秉持精品化战略与长线运作，在游戏产业各个环节均发展了自有业务，公司通过对外投资收购加快了全产业链布局的步伐。自主研发或代理发行游戏产品为腾讯的主要游戏业务，同时腾讯重视电竞及电竞直播市场，并打造了游戏发行平台。腾讯当前布局主要集中在手游和端游两个板块，手游方面，腾讯自研与代理并重；端游方面，腾讯则主要以代理为主。

以下是从自研能力、游戏产品、游戏发行、渠道和用户社群等环节对比腾讯和字节跳动。

字节跳动不断加紧向游戏产业链上游补全，收购了上海墨鹍数码科技有限公司，又入股上禾网络科技（上海）有限公司，试图弥补研发短板，我们预计字节跳动会加大游戏自研力度。从业务布局看，想要摆脱字节跳动在游戏方面受制于人的状态，加强自研能力是关键。今年2月，广州知识产权法院作出禁令，裁定今日头条等三家公司未经腾讯授权擅自直播《王者荣耀》，侵犯了腾讯的著作权，要求“西瓜视频”应用立即停止直播《王者荣耀》游戏内容，所以加强游戏硬核实力是字节跳动需要面对的首要问题。

从变现方式看，轻度游戏变现方式主要为广告，通过插入横幅广告、原生广告、视频广告、可试玩广告等多种形式来满足广告主多元需求，获取相应利润。由于轻度游戏更为注重用户反应、技巧、熟练度以及游戏乐趣等元素，使得轻度游戏普遍不具备复杂的付费数值体系设计，用户付费意愿较低，内购变现能力相对有限。

中重度游戏变现方式主要依赖于内购模式，且游戏更加注重打造用户沉浸感，具有用户粘性高，耗时久的特点。根据伽马数据，我国2018年移动游戏用户在休闲游戏方面月均ARPU为1.8元，而在中、重度游戏方面月均ARPU达到28.1元。并且，2018年我国移动游戏用户在休闲游戏方面月均付费率为5.4%，而中、重度游戏月均付费率为8.0%。

产品驱动的游戏行业，研发能力仍是字节跳动的更大短板。字节跳动在游戏领域的布局刚刚撕开一角，相较于腾讯网易等头部企业差距仍十分明显，游戏行业仍是产品为王，在各厂商生态体系之间展开较量。

与老牌端游厂商相比，字节跳动缺乏过硬的自研能力，我们预计字节跳动自研游戏更偏重手游而非端游。相比于端游游戏，移动游戏研发成本相对更低，研发周期较短，且根据伽马数据，2018年移动游戏占细分类型市场比重为62.5%，而端游仅占28.9%，手游数量更为庞大，但爆款率极低，面临的行业竞争激烈。

从轻度游戏看，轻度游戏玩法简单，研发成本相对较低，更重渠道，偏向于游戏运营端，字节跳动拥有渠道优势，但相比于腾讯，在用户运营和留存上仍缺乏经验。轻度游戏的特性进一步深化行业的马太效应，渠道决定了用户规模下限，相对简单的玩法使得轻度游戏在研发方向的护城河难以建立。因此，轻度游戏更侧重于在创意、用户规模和用户留存上建立壁垒。

由下图表，抖音和微信小游戏广告和内购模式流水分成可以看到字节跳动更侧重于首发游戏的激励，而腾讯更侧重于创意小游戏的激励。抖音小游戏和微信小游戏商业模式和分成比例较为相似，但从抖音和微信两大平台的聚合效应、现有规模和用户粘性看，字节跳动作为游戏发行平台仍难以与腾讯竞争。而随着中国游戏的全球化和国际化，字节跳动海外渠道的铺垫，国内小游戏出海寻找流量洼地或将成为字节跳动小游戏的未来增长点。

从重度游戏看，在游戏生命周期中，重度游戏的核心更偏向于研发端，面对日趋激烈的精品化产品竞争，纵观游戏巨头的攻守之路，字节跳动进军之路道阻且长。根据伽马数据，2018年流水破10亿移动游戏达到34款，其中18款为腾讯、网易自研游戏，且数量排名靠前的仍多为重度游戏。此外，在2018年收入排名前50的新产品中，腾讯和网易自研产品占比约为44%。

连接游戏产业链各个环节的三个基本点为用户、资金以及产品，相对而言字节跳动最薄弱的环节是产品。从腾讯和网易游戏的发展路径中可以看到，两者在对接用户，把握用户场景变化，试水崛起之后又继续回归自研之路。腾讯与网易在手游方向的自研能力与龙头地位可见一斑，也从另一方面说明虽然渠道能为游戏流水赋能，但自研能力决定企业的存亡。

综上所述，字节跳动缺乏IP内容生产和打造游戏产品的经验，且重度游戏的研发需要投入相对高额的资金、多人的研发团队以及相对较长的开发周期。因此，增强研发能力之于字节跳动仍是重中之重。此外，虽然字节跳动渠道优势能渗透进发行业务，但对于用户留存、新手引导、活动设计以版本更迭上，字节跳动仍是新手。且对于重度游戏竞技类产品，字节跳动也缺乏电竞生态体系的匹配。在未来的竞争中，研发与发行一体，能否联动形成合力或将决定着字节跳动游戏业务的综合竞争力以及生态延展。

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