三舒：透过佛法看《定位》价值与争议

本文试图站在互联网的角度，透过佛法，解析《定位》及相关理论写作背景、价值、所受争议及面临的挑战。

（一）历史渊源

世界管理大师德鲁克在1954年和1966年分别出版了其代表作《管理的实践》和《卓有成效的管理者》深刻的指出：

1、企业存在的本质是创造客户。

2、组织存在的目的，不在于组织本身，而在于组织之外的社会成果。

这一创见，其实已经为《定位》的提出指明了方向、铺平了道路。

1970年代，特劳特就职一家美国营销广告策划公司，老板里斯说：

我们公司给客户做广告，一定要像“岩石（Rock）”一样坚不可摧的嵌入消费者的心里！

特劳特提出：和岩石这一名词相比，定位（）加入了动词元素，更为生动形象。

里斯采纳了这个建议，《定位》得以面世。

（二）写作背景

农耕时代，教育和获取知识/信息，是一种特权，较为稀缺。

工业革命后完全不同，消费物资和产品种类极大丰富，广告信息量爆炸式增长。

使普通顾客所接受的信息太多而杂乱，导致心智拥挤不堪。

社会心理学研究表明，不断进化的人类，早已开启捷径系统与认知屏障来应对外界变化。

人们会对大量的广告视而不见，直接过滤掉；

为了节省大脑的能量消耗，会走捷径，进行印象反射式的直接判断。

《定位》推出的另一个背景，是当时的社会处在统一的单向传播的鼎盛时代。

纸媒/广播/电视/户外等是主流信息发布渠道，互联网等互动媒介未诞生。

统一的单向传播意味着，你只要像“脑白金”一样年年霸屏，哪怕年年被评为“年度十大最差广告”之首；你也能坚持十数年畅销不衰。

相反“年度十佳广告”的主人却走马灯式年年会换，“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”早已雨打风吹去，踪迹全无。

（三）核心观点与价值

《定位》系列书籍能畅销百万册；很多营销公司和策划大师靠“定位”吃饭；是一定有其巨大价值的。

与曲高和寡、藏经束阁的学院派经典管理学/营销学著作不同，薄薄的一本《定位》通俗易懂、直指要害，是中国大量企业老板、营销人的商业启蒙读物。

中国直到改革开放才正式开始市场经济与商业化。

对于大多数创业者而言，经常会在错误的时间、错误的地点，持续打着错误的仗。某种意义上可以说妄念深重：

有的是不想受约束，既赚钱又不用早起按时上下班；

有的以为整一个豪华团队，立马就能开疆辟土；

豪华团队之一步是要去弄钱，所以四处找投资；

有的觉得开公司需要宽敞办公室，舒适的工作环境；

有的认为一定要有一个惊世骇俗的牛逼产品才行；

产品一定来自于更高深莫测的技术，所以技术一定要做到最深最厉害；

还有的以为战场在市场上，在于谁的资源多声音大；

有的死盯对手怎么做，我们就要怎么模仿跟风……

《定位》指出我们真正的战场，是在消费者的大脑里，我们唯一最重要的目标是：抢占客户心智资源！

进一步提出，心智阶梯中有一个“格子理论”，对于一个品类消费者最多记住七个品牌名字；实际上一般只记得二个。

所以竞争非常激烈，这是一个抢板凳的游戏，你必须尽快占据之一！

（四）定位的方法

1、领导者定位。传播的核心在于“重复”，抢占并稳住一个品类的之一名。

因此，你一般不知道世界第二高峰在哪？人类第二个登月的是谁？谁是第二个潘金莲？

2、跟随者定位。如果做不了之一，就寻找空位并与领导者进行关联。

比如甲壳虫定位为“小”轿车；百事可乐定位为“年轻人”的可乐。

所以，一部不错的电影《我不是潘金莲》影响不小。

3、重新定位对手。反向重定义（一般通过贬损式）

比如人人熟知阿司匹林，你强调“不伤胃”的感冒药泰诺；

大家知道网约车不安全容易有去无回，你强调“安全”的神州专车；

所以，女权主义者会为潘金莲 *** ：“这是一个女性追求自由独立追求幸福的励志故事”，应者云集。

（五）定位的步骤

1、分析外部环境。

2、避开心智中的强势对手/利用弱点，找到自己的定位。

3、寻找可靠证明（信任状）有一系列铁的“证据”，让人们信服和认可。

4、足够资源（如广告）聚焦，植入客户心智。

（六）颇受争议

有段子说，定位最成功的案例是通过定位把《定位》系列书籍（22本）卖爆了。争议集中在：

1、只是一个点子，过分夸大

2、事后诸葛亮，片面多余

3、格局不高，不够系统

比如世界营销泰斗科特勒就说：定位只是差异化品牌工具之一而已；

仔细阅读全书，你会发现名字和分析占去80%的篇幅；

甚至序言中把自己抬到了“第三次生产力革命”的高度：

工业革命后，是知识革命。再之后，不是互联网信息革命，也不是人工智能/生物科学之类的革命；而是“心智定位革命”？

当然，轻易质疑《定位》会被滥用定位的“大师”们群起攻之：

你懂个屁！万物皆有位置，都可以定位！现在出个门都要用百度定位，你敢说定位不重要？

真正的定位，包括战略定位/企业定位/产品定位/卖点定位/个人职场定位/竞争定位/服务定位……

你这么厉害，你做个500强出来啊……

（七）案例迷局

口水仗好打，只是大师们解释一些现象时，会有点费力。

王老吉定位为“怕上火”非常成功，所以占据了凉茶之一；

但加多宝一个全新的品牌另起炉灶，一年就做到百亿，难道也是因为定位成功？

前阵子一篇热文，西贝坚持定位“西北菜/烹羊专家”一年做2个亿；把这几千万咨询费得来的定位丢掉后，立马暴涨到40亿；

真功夫丢掉“排骨饭”的定位，东坡酒楼丢掉“专做东坡菜”定位，之后都实现了数十倍速的快速增长。

当然可以解释为“剑法是好的，使剑的人功力不够”——如果说做出这些定位的执行团队，有陷入为了定位而定位的“执念”中

（毕竟收了几百几千万，不定出点名堂，不好收尾款）

导致忽视了中国餐饮行业广泛的群众基础、误读了中国文化的广博与纵深，做出一些不成功的案例，可能也在所难免。

但你跑到苹果总部，指着乔布斯的鼻子说你既做苹果电脑，又做苹果MP3，还做苹果平板，再搞苹果手机；

不符合定位原理，肯定死路一条！就有点那啥……

然后看看亚马逊和阿里，先做电商，再做云服务；

小米几十款产品几乎款款都大卖，经常进入一个品类就让对应品类的战场重新洗牌，大量原有厂家关门歇业；

华为企业级电信设备，与消费级华为手机，这个跨度更大；

至于以前的企鹅兄，当年几十款产品全部照抄，款款干掉当时的品类原创者，被尊称为“抄王之王”；

美团进入团购尚晚，定位“美丽的团购”所以赢了千团大战？后来华丽转身为外卖、酒店/车票/机票预订，还要做出行……

优衣库是啥定位，优质衣服的仓库？

（八）定位的局限

基于这些争议，《定位》理论系统打了一个《品类战略》的补丁。

可以这样理解，互联网公司的成功，跟具体产品不同，是具有某种统一特点的平台型品类定位的成功。

1、商场不是战场，竞争导向会带偏。

战场是在一个有限的时空下，以消灭敌人有生力量为目标；

而商业的本质，是在一个近乎无限、不断进化的时空中，协作创造新的价值体系；

很多时候，竞争对手甚至是帮了大忙，帮你把行业共同炒热了……

2、众所周知，点需要连成线，进而形成面，才是一个完整的战略体系。

如果不能系统化的适合你的企业，成为能落地执行、独特的成长路径，都不是真正的战略。

灵感重要，但不是成功的充分条件，也非必要因素。

科学精神上说，证实和证伪都不能。

3、如果一定要去进行逻辑证实和证伪，就必然变成了倒果为因（死循环论证）。

比如，诺基亚成功是因为（功能手机）定位成功，失败是因为（智能手机）定位失败；

比如，因为定位是智能手机的代名词，所以它成功了……

可是，这到底是苹果成功的原因还是结果呢？

法无定法，成功本质上是不可复制的。

（九）面临的挑战

其实《定位》面临的真正挑战，是互联网信息平权时代，不是你“想定就能定”。

1、互联网互动传播，信息平权：消费者参与【互动】定位。

格子理论是简单而平面的；在四维时空中，位置是相对的，且随时变化。

特别传播进入碎片化时代，时空产生了割裂。同一个定位，在不同圈层/不同社群的认知甚至完全相反。

无论你定什么位，一条评论、一个事件，甚至一条朋友圈就能把你打回原形。

2、商业基于交易，交易基于【流量】核心驱动。

餐饮业之一驱动力是“选地段”，位置好的本质是能够获得人流量；

传统商业渠道为王，所以加多宝新品牌一年就能做起来，渠道的本质也是流量；

互联网上半场的主驱动力同样是流量。

本质上说，在拳王力量和速度数量级的绝对优势面前，定位打你哪里，并不重要。也不是你花式定位和出招能防御的。

3、互联网人群对《定位》不感冒，还有更深层次的原因。

互联网是原生的以用户为中心：用精确的技术手段，来进行用户画像、研究用户行为。

你去问定位大师：这个项目有没有前途？要不要定位？定什么位？要不要换下定位？

大师本质上是拍脑袋，靠猜的。

而互联网下半场已经进入【数据】驱动时代。画风完全不同：

要不要定位？——看数据！

定什么位？——看数据！

换不换定位？——看数据！

所以，马云才说阿里是一家“数据”公司；

所以，腾讯内部才用赛马机制，一个方向至少三个不同团队出三个产品，谁家跑出来的数据好，扶持谁的；

所以，基于神经网络的人工智能提出在80年代，几十年来几乎毫无进展；

最近几年互联网普及带来的海量数据赋能，才使之突然枯木逢春，飞速发展起来。

（拾）佛法如何看定位

那么，三舒你是在否定《定位》吗？

《菜根谭》云“山河大地尚属微尘，而况尘中之尘；血肉之躯且归泡影，何论影外之影；非上上智，无了了心”。

客户心智定位，本质是一种认知投影。

无论你怎么强调，它都如月光一般，是一种投射化身，并非法身。

你初看《定位》犹如初见美女，两眼放光，醉心于此。这叫众人沉迷于色；

仔细探究，发现定位好不一定成功，没定位不一定失败。这叫初入法门，知色亦是空；

然一叶可知秋，一花藏世界。

即便只是通过影外之影的一个客户的认知投影，真正的高人自可以反推全局，照见你的来龙去脉，证得空灵。

所以，执着于破相而不能自拔，那又与执着于色有何不同？这叫得悟后方知空亦是色。

虽然你悟出了色空无二，但证悟，却需要一辈子的机缘与修行……

所以，创业是一场修行。

所以，工作就是更好的修行。

** 花絮 **

上文为《趣味言沙龙》第7场“三舒拆书”环节，根据现场内容实录，有删减。

2018年12月10日，彭辉，爷爷的土钵菜/渔圣大官人等餐饮品牌企业创始人/董事长 来到趣味言沙龙。主题分享了自己的创业故事、经验，和对餐饮业的独到见解。

“爷爷的土钵菜”食材考究、全国首创“无菜单竹签点菜”、“全明档厨房”、坚守孝心文化“长辈老人6.8折”、中国风复古装修、佛性元素等一连串创新打法，使这家湘菜品牌新秀，一经面世即异常火爆。

三年时间，斩获殊荣无数。迅速发展到覆盖全国八省市的60余家门店。

单店投资数百万不等，以超高翻台率、数百人号的排队率，总年营收过10亿！

全国数万家餐厅，竞相模仿采用“无菜单竹签点菜”、跟风大打老人折扣孝心牌……

无数山寨版的外婆的土钵菜/农民伯伯的土钵菜/钵来钵往等批量涌现，导致官司都赢得没完没了……

据说长沙的铜官窑投资N亿，也没火起来。但所产的土钵，却因为“爷爷的土钵菜”模仿者太多，需求太旺盛，从8毛一个迅速涨到了8块一个。唯一成功跑赢房价涨幅！成为年度最值得投资收藏物品之一:)

“爷爷的土钵菜”还拒绝了不合适的意图加盟者们数百万元品牌授权费。

投资800多万的“渔圣大官人”新店数千平米，坐落在长沙河西营盘路隧道口。主打洞庭湖文化菜系，依旧每晚排队爆满，一座难求。

有见识的人，都看趣味言；

有故事的人，都在趣味言。